Um grupo global de bens de consumo havia chegado a mais de 120 relacionamentos com agências em mais de 40 mercados, com escopos sobrepostos, compras duplicadas e nenhuma visão única do gasto em serviços de marketing. Os P&Ls locais protegiam os rosters locais; o centro tinha influência, mas não alavancagem.
A VA conduziu o grupo a um ecossistema em camadas, com agência líder e especialistas, sobre escopos e rate cards harmonizados, e uma governança que deu ao centro alavancagem real — implantado mercado a mercado e medido em relação a uma única linha de base.
VP Global Marketing, Head of Marketing Operations, Head of Indirect Procurement
O problema estratégico
Anos de autonomia local e aquisições haviam deixado um grupo de 30 marcas com mais de 120 relacionamentos com agências em mais de 40 mercados. Os escopos se sobrepunham, a mesma capacidade era comprada repetidas vezes, nenhum parceiro líder ancorava a rede e ninguém sabia dizer quanto o grupo pagava, no total, por serviços de marketing. Os P&Ls locais protegiam os rosters locais; o centro tinha influência, mas não alavancagem.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção publicitária, construindo o primeiro mapeamento de gastos e a primeira linha de base de custos de todo o grupo em mais de 40 mercados, com entrevistas estruturadas com líderes de marcas e de mercados para revelar como o trabalho realmente fluía; em seguida, uma avaliação de gaps e maturidade segmentou o roster por contribuição de valor e isolou duplicações e tail spend, e um benchmarking de fees de mercado expôs onde o grupo pagava acima das referências externas por escopos comparáveis.
Ecosystem & Remuneration
O desenho do ecossistema de parceiros produziu um modelo operacional em camadas — um núcleo de parceiros líderes Tier 1 com mandato global e especialistas Tier 2 criteriosamente selecionados — com racionalização do roster (de 90 para 22), escopos comuns harmonizados por meio de scoping e desenho de SOW, desenho do modelo de remuneração com rate cards harmonizados e um desenho de governança (RACI) que deu ao centro alavancagem real sobre os mercados; AURA/Scoping Tool e AURA/Strategic Mapping Expectation estruturaram a concorrência composta que testou as opções best-of-breed, agência líder e holding.
Implantação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram os novos termos do centro para os mercados, e o handover, a implantação e o acompanhamento de compromissos — com o AURA/Planner planejando a implantação de trás para frente até as duas datas de go-live — verificaram que os compromissos negociados na concorrência se traduziram em entrega efetiva; a gestão de relacionamento da VA manteve o modelo estável ao longo de toda a transição, não apenas no lançamento.
Execution Oversight
A governança de bids e a validação de custos de produção publicitária asseguraram que a disciplina comercial embutida no modelo de remuneração se mantivesse na execução do dia a dia; a VA validou as condições comerciais finais, instalou cadências de governança nos mercados e conduziu o wrap e a reconciliação final para fechar o gap da linha de base e confirmar o cost saving efetivamente realizado.
Performance Measurement
Os KPIs definidos no desenho de governança são avaliados por meio da avaliação de desempenho de parceiros em ciclos de 90/180/360 dias nas camadas de líderes e de especialistas, com cost saving e cost avoidance reportados separadamente e uma visão global única do gasto em serviços de marketing (hoje a AURA entrega relatórios de fechamento; a mensuração completa de desempenho está no roadmap). Ilustrativo: redução de 18% no custo-base, 12% de cost avoidance em overhead de gestão graças a relacionamentos menos numerosos e mais bem governados, roster 60% menor.
Why VA
Rationalising a roster is common; making a lead-plus-specialist model hold across 40 markets is not. VA links diagnosis to a governed operating model and to the measurement that keeps it honest, so the saving compounds rather than eroding within a year.
Common questions
O que é um modelo operacional de agência líder com especialistas?
É uma estrutura em camadas na qual um núcleo enxuto de parceiros líderes Tier 1 assume o mandato global e um conjunto criteriosamente selecionado de especialistas Tier 2 é mantido para capacidades específicas — substituindo um roster extenso, definido mercado a mercado, por escopos harmonizados, um único conjunto de rate cards e alçadas de decisão claras.
Como a consolidação do roster reduz custos sem perder relevância local?
Eliminando escopos duplicados e o tail spend, mantendo especialistas onde os mercados realmente precisam deles, e governando o modelo de forma centralizada para que o valor se acumule em vez de se erodir — a execução local permanece próxima ao mercado, enquanto o controle comercial fica com o centro.
Como o modelo se mantém estável em mais de 40 mercados?
Os compromissos negociados na concorrência são acompanhados até a entrega efetiva, o desempenho dos parceiros é avaliado em ciclos de 90/180/360 dias e uma visão única do gasto em serviços de marketing mantém a integridade da linha de base — assim o modelo operacional se sustenta, em vez de regredir aos rosters locais.