Un gruppo FMCG globale era arrivato a oltre 120 relazioni di agenzia in più di 40 mercati, con perimetri sovrapposti, acquisti duplicati e nessuna visione unitaria della spesa in servizi di marketing. I P&L locali proteggevano i roster locali: il centro aveva influenza, ma nessuna leva.
VA ha portato il gruppo a un ecosistema a più livelli — lead agency più specialisti — su perimetri e tariffari armonizzati, con una governance che ha dato al centro una leva reale: implementato mercato per mercato e misurato su un’unica baseline.
VP Global Marketing, Head of Marketing Operations, Head of Indirect Procurement
Il problema strategico
Anni di autonomia locale e di acquisizioni avevano lasciato un gruppo da 30 brand con oltre 120 relazioni di agenzia in più di 40 mercati. I perimetri si sovrapponevano, la stessa capacità veniva acquistata più volte, nessun lead partner ancorava la rete e nessuno era in grado di dire quanto il gruppo spendesse complessivamente in servizi di marketing. I P&L locali proteggevano i roster locali; il centro aveva influenza, ma nessuna leva.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione, costruendo il primo spend mapping e la prima baseline di costo a livello di gruppo su oltre 40 mercati, con interviste strutturate ai responsabili di brand e di mercato per far emergere come il lavoro fluisse davvero; poi una valutazione di gap e maturità che ha segmentato il roster per contributo di valore e isolato duplicazioni e tail spend, e un benchmarking di mercato delle fee per evidenziare dove il gruppo pagava sopra i riferimenti esterni per perimetri comparabili.
Ecosystem & Remuneration
Il disegno del partner ecosystem ha prodotto un modello operativo a più livelli – un nucleo di lead partner Tier 1 con mandato globale e specialisti Tier 2 selezionati – con la razionalizzazione del roster (da 90 a 22), perimetri comuni armonizzati tramite scoping e disegno delle SOW, il disegno del modello di remunerazione con tariffari armonizzati e una governance (RACI) che ha dato al centro una leva reale sui mercati; AURA/Scoping Tool e AURA/Strategic Mapping Expectation hanno strutturato la gara composita che ha messo a confronto le opzioni best-of-breed, lead agency e holding company.
Rollout e gestione della relazione
Contrattualizzazione e onboarding hanno formalizzato i nuovi termini dal centro ai mercati, mentre handover, rollout e tracciamento degli impegni – con AURA/Planner a pianificare a ritroso il rollout sulle due date di go-live – hanno verificato che gli impegni negoziati in gara si traducessero in esecuzione effettiva; la gestione della relazione da parte di VA ha mantenuto stabile il modello lungo l’intera transizione, non solo al lancio.
Execution Oversight
La bid governance e la validazione dei costi di produzione hanno garantito che la disciplina commerciale costruita nel modello di remunerazione reggesse nell’esecuzione quotidiana; VA ha validato le condizioni economiche finali, introdotto cadenze di governance nei mercati e condotto la chiusura con riconciliazione finale per colmare il gap rispetto alla baseline e confermare il cost saving realizzato.
Performance Measurement
I KPI definiti nel disegno della governance sono valutati tramite la valutazione della performance dei partner con cadenza 90/180/360 sui livelli lead e specialist, con cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente e un’unica visione globale della spesa in servizi di marketing (oggi AURA fornisce i report di chiusura; la misurazione completa della performance è in roadmap). Valori illustrativi: 18% di riduzione del costo base, 12% di cost avoidance sull’overhead di gestione grazie a relazioni meno numerose e meglio governate, roster ridotto del 60%.
Why VA
Rationalising a roster is common; making a lead-plus-specialist model hold across 40 markets is not. VA links diagnosis to a governed operating model and to the measurement that keeps it honest, so the saving compounds rather than eroding within a year.
Common questions
Che cos'è un modello operativo lead agency più specialisti?
È una struttura a più livelli in cui un nucleo ristretto di lead partner Tier 1 ha mandato globale e una selezione curata di specialisti Tier 2 viene mantenuta per capacità specifiche — al posto di un roster disperso, costruito mercato per mercato, subentrano perimetri armonizzati, un unico set di tariffari e diritti decisionali chiari.
In che modo il consolidamento del roster riduce i costi senza perdere rilevanza locale?
Eliminando perimetri duplicati e tail spend, mantenendo gli specialisti dove i mercati ne hanno reale bisogno e governando il modello a livello centrale perché il valore si consolidi invece di erodersi: l’esecuzione locale resta vicina al mercato, il controllo commerciale resta al centro.
Come si mantiene stabile il modello su oltre 40 mercati?
Gli impegni negoziati in gara vengono tracciati fino all’esecuzione effettiva, la performance dei partner è valutata con cadenza 90/180/360 e un’unica visione della spesa in servizi di marketing mantiene attendibile la baseline: così il modello operativo regge, invece di scivolare di nuovo verso i roster locali.