La creatividad, los medios y la producción operaban con modelos distintos según la región, con la producción integrada en las agencias y sin visibilidad sobre los mark-ups ni la economía de las licitaciones. Una organización global de marketing de reciente creación necesitaba un modelo único, pero no podía comparar costos ni recompensar resultados en más de 40 mercados.
VA construyó un modelo operativo único y gobernado, con remuneración alineada a resultados y producción desacoplada, seleccionado mediante un pitch global con evaluación independiente y sostenido por la gobernanza de licitaciones y la conciliación final, de modo que el valor prometido en la selección se materializó efectivamente.
CMO, Head of Media, Head of Creative Production, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
La creatividad y los medios operaban con modelos distintos en cada región, la producción residía en las agencias sin transparencia financiera y los incentivos premiaban la actividad en lugar de los resultados; una nueva organización global de marketing necesitaba un modelo único para más de 40 mercados. La estructura liderada por las agencias impedía a la marca ver los mark-ups o comparar ofertas, y la velocidad de salida al mercado variaba considerablemente según la región.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción sobre los modelos de creatividad, medios y producción región por región; un mapeo del gasto y un análisis de línea base de costos que hicieron visibles por primera vez los mark-ups y los costos de producción; una evaluación de brechas y madurez que expuso dónde la estructura liderada por las agencias ocultaba la varianza de las ofertas; y un benchmarking de mercado independiente para valorar cada opción de modelo operativo; la modelización de escenarios y la simulación de proyecciones cuantificaron después el business case del desacoplamiento, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPIs) dio a la nueva organización global de marketing la estructura de responsabilidades que necesitaba antes de tomar cualquier decisión sobre partners.
Ecosystem & Remuneration
El diseño del ecosistema de partners y la racionalización del roster estructuraron un pitch global que contrastó opciones de holding y de best-of-breed frente a un alcance único y definido; la gestión del pitch y del concurso (AURA/Scoring Model, AURA/Strategic Mapping Expectation) aportó una evaluación independiente de principio a fin —de la longlist a la economía de las ofertas— y un scoring consistente entre creatividad, medios y producción; el diseño del modelo de remuneración introdujo un sistema de remuneración común con incentivos alineados a resultados de negocio y un benchmarking y validación de honorarios mediante AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) sobre los finalistas; la producción se desacopló de la creatividad —la marca contrata la producción directamente y la agencia conserva la supervisión creativa— y el diseño de scoping y SOW formalizó el modelo desacoplado en acuerdos vinculantes.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding aseguraron el nuevo modelo en todas las regiones con condiciones de pago armonizadas; AURA/Planner planificó el despliegue hacia atrás a partir de las dos fechas clave de go-live, y el seguimiento de handover, despliegue y compromisos verificó que cada compromiso comercial y operativo de la selección multietapa con evaluación independiente quedara reflejado en la operación diaria; la gestión de la relación por parte de VA acompañó toda la transición, evitando la deriva regional que había fragmentado el modelo anterior.
Execution Oversight
La gobernanza de licitaciones (adjudicación triple/doble/directa) y la validación de los costos de producción sustituyeron la discrecionalidad de las agencias por un marco interregional; AURA/BMT (Budget Management Template) dio seguimiento a todas las licitaciones de producción de principio a fin; la revisión de briefs y presupuestos interceptó la inflación de mark-ups antes de la aprobación; la gestión de derechos de uso, talento y licencias se integró en el flujo de producción desacoplada; y el cierre y la conciliación final confirmaron el ahorro de costos realizado frente a la línea base previa a la consolidación, cerrando la brecha que había hecho invisibles los mark-ups.
Performance Measurement
Los KPIs definidos en el diseño de gobernanza se monitorean mediante la evaluación de desempeño de los partners con una cadencia de revisión de 90/180/360, lo que garantiza que la velocidad de salida al mercado, la visibilidad total de las licitaciones y los incentivos alineados a resultados se sostengan en el tiempo, y no solo se alcancen en el lanzamiento; el ahorro de costos (cost saving) y los costos evitados (cost avoidance) se reportan por separado (hoy AURA entrega informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta). Ilustrativo: 20% de ahorro de costos en honorarios de agencia más producción y medios, 12% de costos evitados en producción relicitada competitivamente, 30% de consolidación del roster.
Why VA
Consolidation is easy to announce and hard to bank; a global pitch without decoupling and reconciliation simply transfers opacity from one structure to another. VA ties the new model to outcome-aligned remuneration, decoupled production, bid governance and reconciliation – so the global organisation actually realises the saving it was promised.
Common questions
¿Qué significa desacoplar la producción de la creatividad?
Significa que la marca contrata la producción directamente mientras la agencia mantiene la supervisión creativa, de modo que los costos de producción y los mark-ups se vuelven visibles y pueden licitarse de forma competitiva, en lugar de quedar integrados en una estructura liderada por la agencia sobre la que el cliente no tiene visibilidad.
¿Cómo cambia la remuneración alineada a resultados los incentivos de las agencias?
Los honorarios se vinculan a resultados de negocio y no al volumen de actividad, y se validan sobre los finalistas con una calculadora de ratecard, de modo que los partners son recompensados por su efectividad y rapidez, no por generar más trabajo, y el modelo comercial se mantiene defendible ante Finanzas.
¿Cómo se materializa el valor, en lugar de solo anunciarse?
La gobernanza de licitaciones, la validación línea por línea de los costos de producción y una conciliación final contra la línea base previa a la consolidación confirman las cifras en la ejecución diaria, y una cadencia de desempeño de 90/180/360 evita que la velocidad de salida al mercado y la visibilidad de las licitaciones se deterioren después del lanzamiento.