Kreation, Media und Produktion liefen Region für Region auf unterschiedlichen Modellen, die Produktion lag bei den Agenturen — ohne Transparenz über Mark-ups oder die Wirtschaftlichkeit der Angebote. Eine neu formierte globale Marketingorganisation brauchte ein einheitliches Modell, konnte aber über mehr als 40 Märkte hinweg weder Kosten vergleichen noch Ergebnisse honorieren.
VA hat ein einheitliches, governance-gestütztes Operating Model aufgebaut — mit ergebnisorientierter Vergütung und entkoppelter Produktion, ausgewählt über einen unabhängig bewerteten globalen Agenturpitch und abgesichert durch Bid Governance und finale Reconciliation — damit der bei der Auswahl zugesagte Wert tatsächlich realisiert wurde.
CMO, Head of Media, Head of Creative Production, Head of Marketing Procurement
Die strategische Ausgangslage
Kreation und Media liefen in den Regionen auf unterschiedlichen Modellen, die Produktion lag ohne finanzielle Transparenz bei den Agenturen, und die Anreize honorierten Aktivität statt Ergebnisse; eine neue globale Marketingorganisation brauchte ein einheitliches Modell über mehr als 40 Märkte. Die agenturgeführte Struktur bedeutete, dass die Marke weder Mark-ups einsehen noch Angebote vergleichen konnte — und die Speed-to-Market variierte stark von Region zu Region.
Diagnose & Design
VA führte ein Audit des Marketing- und Produktionsökosystems über die Kreativ-, Media- und Produktionsmodelle jeder Region durch; Spend Mapping und Kosten-Baseline-Analyse machten Mark-ups und Produktionskosten erstmals sichtbar, ein Gap- und Maturity-Assessment legte offen, wo die agenturgeführte Struktur Angebotsvarianzen verdeckte, und unabhängiges Marktbenchmarking bepreiste jede Operating-Model-Option; Szenariomodellierung und Forecast-Simulation kalkulierten anschließend den Business Case der Entkopplung, und Governance-Design (RACI, KPI-Framework) gab der neuen globalen Marketingorganisation die Accountability-Struktur, die sie brauchte, bevor irgendeine Partnerentscheidung fiel.
Ecosystem & Remuneration
Partner-Ökosystem-Design und Roster-Rationalisierung strukturierten einen globalen Agenturpitch, der Holding- und Best-of-Breed-Optionen gegen einen einheitlich definierten Scope testete; Pitch- und Tender-Management (AURA/Scoring Model, AURA/Strategic Mapping Expectation) lieferte eine unabhängige End-to-End-Bewertung — von der Longlist bis zu den wirtschaftlichen Konditionen — und konsistentes Scoring über Kreation, Media und Produktion hinweg; das Design des Vergütungsmodells führte ein einheitliches Vergütungssystem mit an Geschäftsergebnissen ausgerichteten Anreizen ein, ergänzt um Fee-Benchmarking und -Validierung via AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) bei den Finalisten; die Produktion wurde von der Kreation entkoppelt — die Marke beauftragt die Produktion direkt, die Agentur behält die kreative Aufsicht — und Scoping- und SOW-Design verankerte das entkoppelte Modell in verbindlichen Vereinbarungen.
Rollout & Relationship Management
Contracting und Onboarding sicherten das neue Modell in allen Regionen zu harmonisierten Zahlungsbedingungen; AURA/Planner plante den Rollout rückwärts auf die zwei zentralen Go-live-Termine, und Handover-, Rollout- und Commitment-Tracking verifizierte, dass jede kommerzielle und operative Zusage aus der mehrstufigen, unabhängig bewerteten Auswahl im laufenden Betrieb tatsächlich umgesetzt wurde; das Relationship Management von VA begleitete die gesamte Transition und verhinderte die regionale Drift, die das vorherige Modell fragmentiert hatte.
Execution Oversight
Bid Governance (Triple/Double/Direct Award) und die Validierung der Produktionskosten ersetzten agenturseitigen Ermessensspielraum durch ein regionenübergreifendes Framework; AURA/BMT (Budget Management Template) verfolgte alle Produktionsangebote end-to-end; die Prüfung von Briefings und Kostenvoranschlägen fing Mark-up-Inflation vor der Freigabe ab; das Management von Nutzungsrechten, Talent und Lizenzen wurde in den entkoppelten Produktionsworkflow integriert; und Wrap-up und finale Reconciliation bestätigten die realisierten Einsparungen gegen die Baseline vor der Konsolidierung — und schlossen damit die Lücke, die Mark-ups unsichtbar gemacht hatte.
Performance Measurement
Die im Governance-Design definierten KPIs werden über die Partner-Performance-Evaluation in einem 90/180/360-Bewertungsrhythmus nachgehalten — so werden konsistente Speed-to-Market, volle Angebotstransparenz und ergebnisorientierte Anreize dauerhaft gesichert, nicht nur zum Launch erreicht; Cost Saving und Cost Avoidance werden getrennt ausgewiesen (heute liefert AURA Abschlussreports; die vollständige Performance-Messung steht auf der Roadmap). Illustrativ: 20% Cost Saving auf Agenturhonorare, Produktion und Media, 12% Cost Avoidance auf kompetitiv neu ausgeschriebene Produktion, 30% Roster-Konsolidierung.
Why VA
Consolidation is easy to announce and hard to bank; a global pitch without decoupling and reconciliation simply transfers opacity from one structure to another. VA ties the new model to outcome-aligned remuneration, decoupled production, bid governance and reconciliation – so the global organisation actually realises the saving it was promised.
Common questions
Was bedeutet die Entkopplung der Produktion von der Kreation?
Die Marke beauftragt die Produktion direkt, während die Agentur die kreative Aufsicht behält. Produktionskosten und Mark-ups werden dadurch sichtbar und können kompetitiv ausgeschrieben werden — statt in einer agenturgeführten Struktur gebündelt zu bleiben, in die der Kunde keinen Einblick hat.
Wie verändert eine ergebnisorientierte Vergütung die Anreize der Agenturen?
Honorare sind an Geschäftsergebnisse statt an Aktivitätsvolumen gekoppelt und werden bei den Finalisten mit einem Ratecard-Kalkulator validiert. Partner werden für Wirksamkeit und Geschwindigkeit honoriert, nicht für Mehrarbeit — und das kommerzielle Modell bleibt gegenüber Finance belastbar.
Wie wird der Wert tatsächlich realisiert — und nicht nur verkündet?
Bid Governance, die zeilengenaue Validierung der Produktionskosten und eine finale Reconciliation gegen die Baseline vor der Konsolidierung bestätigen die Zahlen im Tagesgeschäft; ein 90/180/360-Performance-Rhythmus stellt sicher, dass Speed-to-Market und Angebotstransparenz nach dem Start nicht nachlassen.