Criação, mídia e produção operavam com modelos diferentes região a região, com a produção alocada dentro das agências e sem nenhuma visibilidade sobre mark-ups ou sobre a economia das cotações. Uma organização global de marketing recém-criada precisava de um modelo único — mas não conseguia comparar custos nem remunerar resultados em mais de 40 mercados.
A VA construiu um modelo operacional único e governado, com remuneração alinhada a resultados e produção desacoplada, selecionado por meio de uma concorrência global de agências com avaliação independente e sustentado por governança de cotações e conciliação — para que o valor prometido na seleção fosse efetivamente capturado.
CMO, Head of Media, Head of Creative Production, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Criação e mídia operavam com modelos diferentes em cada região, a produção estava alocada nas agências sem transparência financeira e os incentivos premiavam atividade em vez de resultados; uma nova organização global de marketing precisava de um modelo único em mais de 40 mercados. A estrutura conduzida pelas agências impedia a marca de enxergar mark-ups ou comparar cotações, e o speed-to-market variava amplamente entre as regiões.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção publicitária cobrindo os modelos de criação, mídia e produção região a região, um mapeamento de spend e análise de baseline de custos que tornou visíveis, pela primeira vez, mark-ups e custos de produção, um gap & maturity assessment que expôs onde a estrutura conduzida pelas agências ocultava a variação entre cotações, e um benchmarking independente de mercado para precificar cada opção de modelo operacional; a modelagem de cenários e a simulação de forecast dimensionaram, então, o business case do desacoplamento, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs) deu à nova organização global de marketing a estrutura de accountability de que precisava antes de qualquer decisão sobre parceiros.
Ecosystem & Remuneration
O desenho do ecossistema de parceiros e a racionalização do roster estruturaram uma concorrência global de agências que testou opções de holding e best-of-breed com base em um escopo único e definido; a gestão de pitch e tender (AURA/Scoring Model, AURA/Strategic Mapping Expectation) garantiu uma avaliação independente de ponta a ponta — da longlist à dimensão econômica — e um scoring consistente entre criação, mídia e produção; o desenho do modelo de remuneração introduziu um sistema comum de remuneração, com incentivos alinhados a resultados de negócio e benchmarking e validação de fees via AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) junto aos finalistas; a produção foi desacoplada da criação — a marca contrata a produção diretamente e a agência mantém a supervisão criativa — e o desenho de escopo e SOW formalizou o modelo desacoplado em acordos vinculantes.
Implementação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding asseguraram o novo modelo em todas as regiões, com condições de pagamento harmonizadas; o AURA/Planner planejou a implementação de trás para frente a partir das duas datas-chave de go-live, e o acompanhamento de handover, rollout e compromissos verificou que cada compromisso comercial e operacional assumido na seleção multietapas, avaliada de forma independente, estava refletido na operação corrente; a gestão de relacionamento da VA acompanhou toda a transição, evitando a deriva regional que havia fragmentado o modelo anterior.
Execution Oversight
A governança de cotações (cotação tripla/dupla/adjudicação direta) e a validação de custos de produção substituíram a discricionariedade das agências por um framework inter-regional; o AURA/BMT (Budget Management Template) acompanhou todas as cotações de produção de ponta a ponta; a revisão de briefings e orçamentos interceptou a inflação de mark-ups antes da aprovação; a gestão de direitos de uso, talentos e licenciamento foi incorporada ao fluxo de produção desacoplado; e o wrap e a conciliação final confirmaram as economias de custos realizadas em relação à baseline pré-consolidação, fechando a lacuna que tornava os mark-ups invisíveis.
Performance Measurement
Os KPIs definidos no desenho de governança são acompanhados por meio da avaliação de performance dos parceiros, em uma cadência de avaliação de 90/180/360 dias, garantindo que speed-to-market consistente, visibilidade total das cotações e incentivos alinhados a resultados sejam sustentados ao longo do tempo, e não apenas atingidos no lançamento; economia de custos (cost saving) e custos evitados (cost avoidance) são reportados separadamente (hoje o AURA entrega relatórios de fechamento; a medição completa de performance está no roadmap). Ilustrativo: 20% de economia de custos sobre fees de agência, produção e mídia, 12% de custos evitados na produção submetida a nova concorrência, 30% de consolidação do roster.
Why VA
Consolidation is easy to announce and hard to bank; a global pitch without decoupling and reconciliation simply transfers opacity from one structure to another. VA ties the new model to outcome-aligned remuneration, decoupled production, bid governance and reconciliation – so the global organisation actually realises the saving it was promised.
Common questions
O que significa desacoplar a produção da criação?
Significa que a marca contrata a produção diretamente, enquanto a agência mantém a supervisão criativa, de modo que os custos de produção e os mark-ups se tornam visíveis e podem ser submetidos a concorrência — em vez de permanecerem embutidos em uma estrutura conduzida pela agência, sobre a qual o cliente não tem visibilidade.
Como a remuneração alinhada a resultados muda os incentivos das agências?
Os fees passam a estar vinculados a resultados de negócio, e não ao volume de atividade, e são validados junto aos finalistas com uma calculadora de ratecard, de modo que os parceiros são remunerados por efetividade e velocidade, e não por fazer mais trabalho — e o modelo comercial permanece defensável perante a área de Finanças.
Como o valor é efetivamente realizado, e não apenas anunciado?
A governança de cotações, a validação linha a linha dos custos de produção e uma conciliação final em relação à baseline pré-consolidação confirmam os números na execução do dia a dia, e uma cadência de performance de 90/180/360 dias garante que o speed-to-market e a visibilidade das cotações não se degradem após o lançamento.