Un groupe international de marques diversifiées gérait le marketing comme une multitude d’écosystèmes indépendants — achetant localement, sans standards communs, sans logique de rémunération partagée et sans vision d’entreprise des dépenses ni du retour. Chaque marque optimisait de manière isolée, laissant inexploitée la valeur d’échelle du groupe et portant un risque invisible.
VA a instauré une gouvernance d’entreprise — standards communs et pilotage central avec exécution locale — ainsi qu’un cadre de rémunération de portefeuille qui capte la valeur des achats mutualisés et des standards partagés, tout en préservant l’autonomie de marque qui compte.
Global CEO, CMO, CPO
Le problème stratégique
Une holding regroupant de nombreuses marques gérait le marketing comme autant d’écosystèmes indépendants, achetant localement, sans standards communs, sans logique de rémunération partagée et sans vision d’entreprise de ce que le groupe dépensait ou obtenait. Chaque marque optimisait de manière isolée ; le groupe laissait inexploitée sa valeur d’échelle et portait un risque qu’elle ne pouvait pas voir.
Diagnose & Design
VA a établi la première vision d’entreprise des dépenses en services marketing, des contrats et des modèles opérationnels sur l’ensemble du portefeuille, au moyen d’un audit de l’écosystème marketing & production et d’une analyse de cartographie des dépenses & de base de référence des coûts, puis a mené une évaluation des écarts & de la maturité ainsi qu’un benchmarking de marché face à des holdings comparables ayant migré de l’achat local vers un modèle centralisé — en s’appuyant sur AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) pour révéler le coût réel de l’achat fragmenté et sur AURA/PRP (Pitch Readiness Pulse) pour tester le degré de préparation en vue d’une gouvernance centralisée.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu un cadre de gouvernance d’entreprise — standards communs et pilotage central avec exécution locale — ainsi qu’un cadre de rémunération de portefeuille, définissant où les structures de services partagés apportent une valeur mesurable et où l’autonomie de marque doit être préservée ; la conception de l’écosystème de partenaires a rationalisé le roster du groupe avec un accès pour toutes les marques, et la conception du modèle de rémunération a établi un langage commercial commun à l’ensemble des marques.
Déploiement & gestion de la relation
Contractualisation & onboarding, transfert, déploiement & suivi des engagements : AURA/Planner rétroplanifie l’adoption marque par marque selon un programme séquencé et vérifie que chaque engagement de niveau groupe en matière de standards, de tarification et de gouvernance est intégré avant la migration de la marque suivante ; la gestion de la relation maintient la conception d’entreprise tout au long de la courbe d’adoption.
Execution Oversight
VA a validé les conditions commerciales marque par marque via AURA/BMT (Budget Management Template), a séquencé l’adoption pour éviter toute perturbation et a mis en place le pilotage central qui offre au Conseil une vision d’entreprise unique des dépenses et des risques, tout en préservant l’exécution locale et la liberté opérationnelle de chaque marque.
Performance Measurement
Dépenses en services marketing du groupe en baisse de 17 %, 12 % de coûts évités supplémentaires grâce aux standards communs et aux achats mutualisés, et dépenses redondantes réduites de 30 % sur l’ensemble du portefeuille [illustratif, à confirmer] ; les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance sont suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence 90/180/360, cost saving et cost avoidance étant présentés séparément (aujourd’hui rapports de clôture ; mesure complète de la performance sur la roadmap).
Why VA
Portfolio value is lost between brands, not within them. VA centralises oversight and harmonises remuneration while keeping execution local, so the group captures the scale advantages — pooled buying, shared standards — that individual brands cannot access on their own.
Common questions
Qu'est-ce que la gouvernance d'écosystème marketing à l'échelle de l'entreprise ?
Un cadre de standards communs et de pilotage central, l’exécution restant locale, complété par un modèle de rémunération de portefeuille — de sorte qu’un groupe multimarque achète avec l’effet de levier du groupe et un langage commercial unique, tandis que chaque marque conserve l’identité qui compte.
Comment capter les effets d'échelle sans uniformiser les marques ?
En définissant précisément où les structures de services partagés apportent une valeur mesurable — achats mutualisés, standards communs, un roster unique accessible à toutes les marques — et où l’autonomie de marque doit être préservée, plutôt qu’en centralisant tout.
D'où provient réellement la valeur de portefeuille ?
Entre les marques, et non en leur sein : les achats mutualisés, les standards partagés et l’élimination des redondances libèrent une valeur qu’aucune marque ne peut atteindre seule — ici une réduction de 30 % des dépenses redondantes sur l’ensemble du portefeuille, pilotée de manière centrale.