El trabajo de PR, comunicación corporativa y reputación se gestionaba a través de decenas de agencias designadas mercado por mercado, con retainers superpuestos, sin un perfil ni un alcance comunes, y con el riesgo reputacional gestionado de forma reactiva. La inversión era significativa y estaba fragmentada, y el grupo no tenía visibilidad ni del costo total ni de la cobertura total.
VA consolidó decenas de agencias en un roster hub-and-spoke gobernado, con roles globales, regionales y locales definidos bajo acuerdos vinculados al alcance, dando al grupo una visión única del costo, la cobertura y el riesgo reputacional.
Head of Communication, Head of Brand, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
El trabajo de PR, comunicación corporativa y reputación se gestionaba a través de decenas de agencias designadas mercado por mercado, con retainers superpuestos, sin un perfil ni un alcance comunes y con el riesgo reputacional gestionado de forma reactiva. La inversión era significativa y estaba fragmentada, y el grupo no tenía visibilidad ni del costo total ni de la cobertura total.
Diagnose & Design
VA realizó un mapeo de la inversión y un análisis de línea base de costos de PR, comunicación corporativa y reputación en todos los mercados, mapeando retainers, honorarios de proyecto y costos de respuesta ante crisis para evidenciar duplicaciones y brechas de cobertura; una auditoría del ecosistema de marketing y producción revisó designaciones, términos contractuales y superposiciones de alcance, revelando dónde el grupo pagaba dos veces por el mismo mercado. A partir de ello, VA definió un perfil y un alcance únicos de agencia global de comunicación, contra los cuales seleccionar el roster y exigirle resultados. Un benchmarking de mercado comparó las tarifas de retainer y las estructuras de roster con los estándares del sector, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPIs, scorecards) estableció el modelo para una gestión proactiva de la reputación, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado a la validación de los retainers.
Ecosystem & Remuneration
VA ejecutó la racionalización y consolidación del roster, reduciendo decenas de agencias designadas por separado a una red hub-and-spoke gobernada, con roles globales, regionales y locales claramente definidos, y condujo un proceso de sourcing estructurado contra el perfil acordado para designar al partner de comunicación líder. El diseño del modelo de remuneración reemplazó los retainers fragmentados por acuerdos estandarizados vinculados al alcance; el benchmarking y la validación de honorarios confirmaron que las tarifas consolidadas reflejaban condiciones competitivas. El diseño de alcances y SOW formalizó el modelo global-local — qué se produce centralmente y qué se adapta localmente —, y el challenge a los partners incumbentes evaluó qué agencias retenidas aportaban valor real al costo adecuado.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el roster hub-and-spoke con acuerdos de retainer estandarizados, SLAs de cobertura, protocolos de escalamiento ante crisis y calendarios de revisión; el handover, el despliegue y el seguimiento de compromisos gobernaron la transición desde los acuerdos heredados, garantizando que ningún mercado perdiera cobertura durante la migración. AURA/Planner planificó el despliegue hacia atrás sobre dos fechas — el vencimiento de los retainers heredados y la activación del nuevo roster —, mientras la gestión de la relación mantuvo la continuidad editorial y reputacional con los equipos de las agencias durante todo el cambio estructural.
Execution Oversight
VA aplicó la revisión de briefs y presupuestos al trabajo por honorarios de proyecto generado fuera del alcance del retainer, validando entregables y costos antes de cualquier compromiso. La validación de costos de producción y el control presupuestario monitorearon la inversión total en PR por mercado contra la línea base consolidada, señalando cualquier desviación respecto de los niveles de retainer acordados. La bid governance se aplicó a proyectos puntuales de reputación y comunicación de crisis, imponiendo disciplina competitiva en una categoría que, bajo presión de tiempo, suele eludir a procurement.
Performance Measurement
El costo, la cobertura y el riesgo se integraron en una visión única. Los KPIs y scorecards del diseño de gobernanza — costo por punto de cobertura de mercado, tasa de utilización de los retainers, tiempo de respuesta ante crisis, concentración del roster — se monitorearon mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión de 90/180/360 días; cost saving y cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 12% de reducción del costo de PR y comunicación, 11% de cost avoidance por retainers consolidados, 55% de consolidación del roster de PR (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en el roadmap).
Why VA
Reputation is too important to manage agency by agency. VA defines one profile, builds one governed roster and gives the group a single view of cost, coverage and risk.
Common questions
¿Qué es un roster hub-and-spoke de PR y comunicación?
Una red gobernada con un partner de comunicación líder y roles globales, regionales y locales definidos bajo acuerdos vinculados al alcance, que reemplaza decenas de agencias designadas por separado, con retainers superpuestos y sin un perfil común.
¿Cómo reduce la consolidación del roster de PR el costo y el riesgo a la vez?
Los acuerdos estandarizados vinculados al alcance eliminan los retainers superpuestos y hacen visible el costo, mientras una única red gobernada ofrece una visión unificada de la cobertura y una respuesta ante crisis más rápida y coordinada, de modo que el riesgo reputacional se gestiona de forma proactiva.
¿Cómo se mantiene la disciplina del modelo en el tiempo?
El costo por punto de cobertura de mercado, la utilización de los retainers, el tiempo de respuesta ante crisis y la concentración del roster se monitorean con una cadencia de 90/180/360 días, de modo que el roster se mantiene consolidado y la reputación permanece gobernada, en lugar de volver a fragmentarse agencia por agencia.