O trabalho de PR, comunicação corporativa e reputação era conduzido por dezenas de agências contratadas mercado a mercado, com retainers sobrepostos, sem perfil ou escopo comum e com o risco reputacional gerido de forma reativa. O investimento era significativo e fragmentado, e o grupo não conseguia enxergar nem o custo total nem a cobertura total.
A VA consolidou dezenas de agências em um roster hub-and-spoke governado, com papéis globais, regionais e locais definidos em contratos vinculados ao escopo — dando ao grupo uma visão única de custo, cobertura e risco reputacional.
Head of Communication, Head of Brand, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
O trabalho de PR, comunicação corporativa e reputação era conduzido por dezenas de agências contratadas mercado a mercado, com retainers sobrepostos, sem perfil ou escopo comum e com o risco reputacional gerido de forma reativa. O investimento era significativo e fragmentado, e o grupo não conseguia enxergar nem o custo total nem a cobertura total.
Diagnose & Design
A VA conduziu um mapeamento de investimento e análise de baseline de custos de PR, comunicação corporativa e reputação em todos os mercados, mapeando retainers, fees de projeto e custos de resposta a crises para expor duplicações e lacunas de cobertura; uma auditoria do ecossistema de marketing e produção revisou contratações, condições contratuais e sobreposições de escopo, revelando onde o grupo pagava duas vezes pelo mesmo mercado. A partir disso, a VA definiu um perfil e um escopo globais únicos de agência de comunicação, contra os quais o roster pudesse ser selecionado e cobrado por resultados. O benchmarking de mercado comparou valores de retainer e estruturas de roster com os padrões do setor, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) estabeleceu o modelo de gestão proativa da reputação, com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado à validação dos retainers.
Ecosystem & Remuneration
A VA executou a racionalização e consolidação do roster, reduzindo dezenas de agências contratadas separadamente a uma rede hub-and-spoke governada, com papéis globais, regionais e locais claramente definidos, e conduziu um processo estruturado de seleção de agências com base no perfil acordado para nomear o parceiro líder de comunicação. O desenho do modelo de remuneração substituiu retainers fragmentados por contratos padronizados vinculados ao escopo; o benchmarking e a validação de fees confirmaram que os valores consolidados refletiam condições competitivas. O desenho de escopo e SOW formalizou o modelo global-para-local — o que é produzido centralmente e adaptado localmente — e o desafio aos parceiros incumbentes avaliou quais agências mantidas realmente agregavam valor ao custo certo.
Implantação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram o roster hub-and-spoke com contratos de retainer padronizados, SLAs de cobertura, protocolos de escalonamento de crises e cronogramas de revisão; o handover, a implantação e o acompanhamento de compromissos governaram a transição dos arranjos legados, garantindo que nenhum mercado perdesse cobertura durante a migração. O AURA/Planner planejou a implantação de trás para frente a partir de duas datas — o vencimento dos retainers legados e a ativação do novo roster — enquanto a gestão do relacionamento preservou a continuidade editorial e reputacional com as equipes das agências ao longo de toda a mudança estrutural.
Execution Oversight
A VA aplicou a revisão de briefings e orçamentos ao trabalho por fee de projeto acionado fora do escopo do retainer, validando entregáveis e custos antes do compromisso. A validação de custos de produção e o controle orçamentário monitoraram o investimento total em PR por mercado contra o baseline consolidado, sinalizando qualquer desvio dos níveis de retainer acordados. A governança de concorrências foi aplicada a projetos pontuais de reputação e comunicação de crise, impondo disciplina competitiva a uma categoria que, sob pressão de tempo, frequentemente contorna procurement.
Performance Measurement
Custo, cobertura e risco foram reunidos em uma visão única. KPIs e scorecards derivados do desenho de governança — custo por ponto de cobertura de mercado, taxa de utilização dos retainers, tempo de resposta a crises, concentração do roster — monitorados via avaliação de desempenho dos parceiros em ciclos de 90/180/360 dias; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 12% no custo de PR e comunicação, 11% de cost avoidance com retainers consolidados, 55% de consolidação do roster de PR (hoje relatórios de encerramento; medição completa de desempenho no roadmap).
Why VA
Reputation is too important to manage agency by agency. VA defines one profile, builds one governed roster and gives the group a single view of cost, coverage and risk.
Common questions
O que é um roster hub-and-spoke de PR e comunicação?
Uma rede governada com um parceiro líder de comunicação e papéis globais, regionais e locais definidos em contratos vinculados ao escopo — substituindo dezenas de agências contratadas separadamente, com retainers sobrepostos e sem perfil comum.
Como a consolidação do roster de PR reduz custo e risco ao mesmo tempo?
Contratos padronizados e vinculados ao escopo eliminam retainers sobrepostos e tornam o custo visível, enquanto uma única rede governada oferece visão unificada da cobertura e resposta a crises mais rápida e coordenada — de modo que o risco reputacional passa a ser gerido de forma proativa.
Como o modelo se mantém íntegro ao longo do tempo?
Custo por ponto de cobertura de mercado, utilização dos retainers, tempo de resposta a crises e concentração do roster são monitorados em ciclos de 90/180/360 dias — para que o roster permaneça consolidado e a reputação continue governada, sem regressão agência por agência.