La compañía invierte alrededor de EUR 50m al año en marketing de influencers, contratados en distintos mercados y agencias con escasa visibilidad sobre lo que ese dinero realmente compra. Las tarifas, los entregables y la calidad de las audiencias eran opacos, y nadie podía ver qué parte de cada honorario llegaba a audiencias reales y comprometidas frente al margen de los intermediarios. El encargo no era recortar el presupuesto, sino comprender su valor real y hacer más con él.
VA hizo visible el valor working frente al costo non-working del programa y, a continuación, el cliente licenció ICX — la herramienta de influencers de VA — para aplicar esa visión sobre sus propios datos como capacidad permanente, reasignando la inversión del margen de los intermediarios al alcance real.
Chief Marketing & Digital Officer, Head of Social Media, Head of Influencer, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
La compañía invierte alrededor de EUR 50m al año en marketing de influencers, contratados en distintos mercados y agencias con escasa visibilidad sobre lo que ese dinero realmente compra. Las tarifas, los entregables y la calidad de las audiencias eran opacos, y nadie podía ver qué parte de cada honorario llegaba a audiencias reales y comprometidas frente a la parte absorbida por los márgenes de los intermediarios. El encargo no era recortar el presupuesto, sino comprender su valor real y, a partir de ahí, hacer más con él.
Diagnose & Design
VA realizó un mapeo de la inversión y una línea base de costos sobre el programa completo de EUR 50m, separando el valor working — lo que realmente alcanza e involucra a audiencias reales — del costo non-working absorbido por honorarios de intermediarios, márgenes opacos y alcance no auténtico, mercado por mercado. Esto estableció por primera vez la verdadera relación costo-valor y contrastó la eficiencia frente al mercado; el AURA/Influencer Benchmarker cuantificó la brecha entre lo que se pagaba y lo que realmente se entregaba.
Ecosystem & Remuneration
Sobre la base de ese diagnóstico, el cliente licenció ICX — la herramienta de influencers de VA — para operarla sobre sus propios datos como capacidad permanente: una visión en tiempo real del valor working frente al costo non-working, con benchmarks y palanca de negociación que el equipo gestiona ahora internamente para cuestionar honorarios opacos en origen. La identificación y preselección de proveedores a través de la base de datos de VA de 5,000+ proveedores amplió el alcance del programa en materia de creadores más allá de las relaciones existentes y de los márgenes de intermediación.
Despliegue y gestión de la relación
Contratación y onboarding, traspaso, despliegue y seguimiento de compromisos: AURA/Planner planifica hacia atrás el despliegue de ICX y la transferencia de capacidades, y verifica que el modelo de gobernanza working versus non-working y el manual de negociación queden integrados en todos los mercados antes de que VA se retire; la gestión de la relación asegura que el equipo pueda sostener la maximización de forma autónoma.
Execution Oversight
VA definió la gobernanza, los benchmarks y el manual de negociación en torno a ICX para que cada acuerdo con influencers se valore por el valor realmente entregado, no por el alcance nominal; la gobernanza de las licitaciones aplica a la selección de creadores el mismo rigor que a cualquier otra inversión en producción publicitaria, eliminando el costo non-working. El poder de compra liberado en cada negociación se reinvierte en más actividad y de mayor calidad — no se devuelve como un recorte de presupuesto.
Performance Measurement
No es una historia de ahorro, sino de maximización: al desplazar la inversión del costo non-working al valor working, los mismos EUR 50m liberan un estimado de 22% más de poder de compra y 18% más de valor medido, con aproximadamente 30% de la inversión reasignada de actividades de bajo valor a actividades de alto valor [cifras ilustrativas, pendientes de confirmación]; la evaluación del desempeño de los socios mediante el AURA/Influencer Benchmarker realiza un seguimiento continuo del ROI por creador — el presupuesto rinde más, no se reduce (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Procurement instinct says cut; the smarter move is to maximise. VA gives the brand the real cost-to-value of its influencer programme — working value laid bare against non-working cost — and, through ICX, the autonomy to keep maximising it, so the same investment buys more reach, more relevance and more growth without a single euro of additional budget.
Common questions
¿Qué es ICX?
ICX es la herramienta de influencers de VA que ofrece una visión en tiempo real del valor working frente al costo non-working de todo un programa de creadores: benchmarks y palanca de negociación que el propio equipo gestiona para cuestionar honorarios opacos en origen y desplazar la inversión hacia un alcance real y comprometido.
¿Por qué maximizar el presupuesto de influencers en lugar de recortarlo?
Porque el valor está en lo que el dinero compra: hacer visible qué parte de cada honorario llega a audiencias reales frente al margen de los intermediarios permite que los mismos EUR 50m liberen más poder de compra y más valor medido — el presupuesto rinde más, no se reduce.
¿Cómo se sostiene el poder de compra?
Al licenciar ICX como capacidad interna permanente, con seguimiento continuo del ROI por creador, el equipo sigue cuestionando honorarios opacos y reasignando la inversión hacia actividades de alto valor — de modo que la maximización se acumula, en lugar de quedarse en una revisión puntual.