Años de compras independientes —en gran parte heredadas de fusiones— habían dejado a marketing con 43 herramientas de martech y datos, licencias solapadas, contratos de datos duplicados y una deuda de integración que ralentizaba cada campaña. El gasto era alto, la gobernanza débil y el riesgo de cumplimiento residía en herramientas sin un propietario claro.
VA consolidó el stack de 43 a 21 herramientas mediante una evaluación por fases, dirigió la renegociación de licencias y contratos de datos y unificó la capa de datos con el cumplimiento normativo integrado desde el inicio, reduciendo la deuda de integración y estableciendo una propiedad clara.
Chief Digital Officer, Head of Digital Transformation, Head of Indirect Procurement
El problema estratégico
Años de compras independientes —en gran parte heredadas de fusiones— habían dejado a marketing con 43 herramientas de martech y datos, licencias solapadas, contratos de datos duplicados y una deuda de integración que ralentizaba cada campaña. El gasto era alto, la gobernanza era débil y el riesgo de cumplimiento residía en herramientas sin un propietario claro.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un análisis de mapeo del gasto y línea base de costos sobre las 43 herramientas, los contratos de datos y las dependencias de integración, en una evaluación estructurada y multietapa, mapeando el solapamiento de licencias, el costo de la duplicación y la exposición regulatoria por herramienta y propietario; una evaluación de brechas y madurez y un benchmarking de mercado definieron la arquitectura racionalizada del stack, la hoja de ruta por fases y el estándar de gobernanza compartida que el grupo requería; el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) estableció después la propiedad conjunta entre Marketing, Procurement y Finance, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) y AURA/Scoping Tool anclando la línea base comercial.
Ecosystem & Remuneration
VA ejecutó la racionalización y consolidación del roster, reduciendo el stack de 43 a 21 herramientas seleccionadas mediante scouting y shortlisting de proveedores sobre la base de datos de VA de 5.000+ proveedores; el diseño del modelo de remuneración y el benchmarking y la validación de honorarios rigieron la renegociación de licencias y contratos de datos, con AURA/BMT (Budget Management Template) disciplinando cada renegociación; el diseño de scoping y SOW unificó la capa de datos con el cumplimiento integrado desde el origen y orientó el stack consolidado hacia resultados digitales centrados en el cliente, alineando la arquitectura con los requisitos regulatorios desde el inicio en lugar de incorporarlos a posteriori.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron todas las licencias renegociadas y los términos revisados de gobernanza de datos; el handover, el despliegue y el seguimiento de compromisos gestionaron después la migración del stack en oleadas secuenciadas, con AURA/Planner planificando el despliegue hacia atrás a partir de dos fechas de desmantelamiento, y la gestión de la relación sosteniendo el modelo de gobernanza compartida durante toda la transición, garantizando que los compromisos de propiedad multifuncional no se erosionaran una vez superada la presión de la implementación.
Execution Oversight
VA aplicó la validación de costos de producción y el control presupuestario para verificar las tarifas de licencia renegociadas y los cargos de datos frente a los términos acordados durante toda la migración; la gobernanza de las licitaciones disciplinó las selecciones competitivas residuales; el cierre y la reconciliación final confirmaron el costo real de las licencias, la deuda de integración retirada y el estado de cumplimiento al cierre del programa, aportando el registro auditable que exige el entorno regulatorio de los servicios financieros.
Performance Measurement
Costo de licencias y datos reducido en un 22%, con un 13% de cost avoidance procedente de contratos retirados y renegociados; un stack un 51% más esbelto [ilustrativo, pendiente de confirmación], con la deuda de integración reducida y la propiedad del cumplimiento establecida. Los KPI y scorecards derivados del diseño de gobernanza se supervisaron mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión 90/180/360; cost saving y cost avoidance reportados por separado (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
In financial services a bloated stack is simultaneously a cost problem and a regulatory risk. VA consolidates it through a staged assessment under shared cross-functional governance, so the saving is real, the compliance is owned, and the integration debt does not grow back.
Common questions
¿Cómo se consolida un stack de martech y datos sobredimensionado?
Mediante una evaluación por fases que puntúa cada herramienta según necesidad, solapamiento y cumplimiento —en este caso, de 43 a 21— bajo una gobernanza compartida y multifuncional, con renegociaciones de licencias y contratos de datos disciplinadas por un marco de gestión presupuestaria.
¿Por qué un stack sobredimensionado es un riesgo regulatorio en servicios financieros, y no solo un costo?
Porque las obligaciones de cumplimiento residen en herramientas sin un propietario claro; consolidar bajo gobernanza, con la capa de datos alineada con los requisitos regulatorios desde el inicio, convierte el cost saving en un resultado real y el cumplimiento en una responsabilidad asumida, no incorporada a posteriori.
¿Cómo se evita que la deuda de integración vuelva a crecer?
Una capa de datos unificada, una propiedad clara y una gobernanza continua con cadencia 90/180/360 mantienen el stack esbelto e integrado, de modo que la deuda y la duplicación no se acumulen de forma silenciosa en la siguiente ronda de compras.