La actividad con creadores había crecido de abajo arriba: cada mercado contrataba su propio talento a través de sus propias agencias e intermediarios, en sus propios términos. Los mismos niveles de creadores se compraban a tarifas muy dispares entre mercados, sin una visión compartida de los entregables y con fees duplicados sin apalancamiento de escala. El marketing global quería un único roster gobernado y un tarifario armonizado, sin frenar a los mercados.
VA consolidó la compra fragmentada mercado a mercado en un roster global gobernado de creadores, con un tarifario armonizado y transparente — tarifas de referencia por nivel, mercado y entregable —, convirtiendo la compra local dispersa en apalancamiento de escala, con una visión auditable de lo que se paga y de lo que se recibe.
VP Global Marketing, Head of Influencer, Head of Digital, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
La actividad con creadores había crecido de abajo arriba: cada mercado contrataba su propio talento a través de sus propias agencias e intermediarios, en sus propios términos. El resultado era un programa fragmentado: los mismos niveles de creadores comprados a tarifas muy dispares entre mercados, sin una visión compartida de los entregables y con fees duplicados sin apalancamiento de escala. El marketing global quería un único roster gobernado de creadores y un tarifario armonizado, con plena transparencia sobre tarifas y entregables — sin frenar a los mercados.
Diagnose & Design
VA realizó un mapeo del gasto y un análisis de línea base de costos en todos los mercados, normalizando los costos de creadores a una base común para comparar de forma homogénea el mismo nivel y el mismo entregable y hacer visible la dispersión de tarifas. El AURA/Influencer Benchmarker (Influencer Benchmarker) cuantificó la distancia de cada mercado respecto al benchmark alcanzable, separando los sobreprecios genuinos de mercado local de la pura fragmentación y de la duplicación de intermediarios.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó un único roster global gobernado de creadores y un tarifario armonizado: tarifas de referencia por nivel de creador, mercado y entregable, con términos transparentes de los que cada mercado se abastece en lugar de negociar desde cero. El scouting y la preselección de proveedores a través de la base de datos de VA, con más de 5,000 proveedores, ampliaron el roster más allá de las relaciones locales existentes, de modo que la consolidación amplió el acceso en lugar de restringirlo.
Despliegue y gestión de relaciones
Despliegue y seguimiento de compromisos, contratación y onboarding: AURA/Planner (Planner) planificó de forma inversa la migración de cada mercado al roster global y al tarifario armonizado, secuenciando la transición para no interrumpir en ningún momento las campañas en curso, e hizo seguimiento de la adopción mercado a mercado. La gestión de relaciones dejó la gobernanza arraigada, de modo que los mercados sigan comprando desde el roster en términos transparentes una vez que VA se retira.
Execution Oversight
VA estableció la gobernanza de ofertas y la validación de costos en torno a cada contratación de creadores, verificando cada fee contra el tarifario armonizado y los entregables acordados antes de asumir el compromiso, de modo que la transparencia se sostuviera en la práctica y no solo sobre el papel. Consolidar la compra fragmentada en el roster gobernado eliminó los márgenes duplicados de los intermediarios y convirtió la compra local dispersa en un apalancamiento de escala genuino.
Performance Measurement
La consolidación de la compra fragmentada mercado a mercado en un único roster global gobernado generó un ahorro de costos (cost saving) estimado del 21% a escala sobre los costos de creadores y en torno a un 16% de cost avoidance sobre fees previamente duplicados, con aproximadamente un 13% del programa racionalizado mediante la consolidación del roster de creadores [ilustrativo, por confirmar]; la validación de costos se ejecuta contra el tarifario armonizado en cada contratación (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Fragmented creator buying quietly bleeds budget: the same talent paid differently market by market, with intermediary margins duplicated at every turn. VA consolidated the programme into one governed global roster on a harmonised, transparent rate card — turning scattered local purchasing into scale leverage and giving global marketing a single, auditable view of what it pays and what it gets.
Common questions
¿Qué es un roster global gobernado de creadores?
Un roster único con un tarifario armonizado — tarifas de referencia por nivel de creador, mercado y entregable, en términos transparentes de los que se abastecen todos los mercados —, que sustituye la contratación de abajo arriba, mercado a mercado, de los mismos niveles a tarifas muy dispares.
¿Consolidar la compra de creadores frena a los mercados?
No: los mercados se abastecen de un roster y un tarifario compartidos en lugar de negociar desde cero, y el scouting de proveedores amplió el acceso más allá de las relaciones locales existentes; la consolidación aporta apalancamiento de escala sin restar velocidad ni capacidad de elección.
¿Cómo se mantiene la disciplina de tarifas?
Cada contratación se valida contra el tarifario armonizado, lo que da al marketing global una visión única y auditable de lo que paga y de lo que recibe, de modo que los fees duplicados y la dispersión de tarifas no vuelven a instalarse.