A atividade com criadores havia crescido de baixo para cima: cada mercado contratava seus próprios talentos por meio de suas próprias agências e intermediários, em condições próprias. Os mesmos níveis de criadores eram comprados a valores drasticamente diferentes entre mercados, sem visão compartilhada dos entregáveis e com fees duplicados, sem alavancagem de escala. O marketing global queria um único roster governado e uma tabela de valores harmonizada — sem tirar velocidade dos mercados.
A VA consolidou a compra fragmentada, feita mercado a mercado, em um único roster global governado de criadores, com uma tabela de valores harmonizada e transparente — valores de referência por nível, mercado e entregável —, transformando compras locais dispersas em alavancagem de escala, com visão auditável do que se paga e do que se recebe.
VP Global Marketing, Head of Influencer, Head of Digital, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
A atividade com criadores havia crescido de baixo para cima: cada mercado contratava seus próprios talentos por meio de suas próprias agências e intermediários, em condições próprias. O resultado era um programa fragmentado: os mesmos níveis de criadores comprados a valores drasticamente diferentes entre mercados, nenhuma visão compartilhada dos entregáveis e fees duplicados, sem alavancagem de escala. O marketing global queria um único roster governado de criadores e uma tabela de valores harmonizada, com transparência total sobre valores e entregáveis — sem tirar velocidade dos mercados.
Diagnose & Design
A VA conduziu um mapeamento de investimentos e uma análise de baseline de custos em todos os mercados, normalizando os custos com criadores a uma base comum, de modo a comparar o mesmo nível e o mesmo entregável em condições equivalentes e tornar visível a dispersão de valores. O AURA/Influencer Benchmarker (Influencer Benchmarker) quantificou a distância de cada mercado em relação ao benchmark alcançável, separando prêmios legítimos de mercado local da pura fragmentação e da duplicação de intermediários.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou um único roster global governado de criadores e uma tabela de valores harmonizada: valores de referência por nível de criador, mercado e entregável, com condições transparentes utilizadas por todos os mercados em vez de negociações do zero. O scouting e a pré-seleção de fornecedores por meio do banco de dados da VA, com mais de 5.000 fornecedores, ampliaram o roster para além dos relacionamentos locais já estabelecidos — a consolidação alargou o acesso em vez de restringi-lo.
Implantação e gestão de relacionamento
Implantação e acompanhamento de compromissos, contratação e onboarding: o AURA/Planner (Planner) planejou de trás para frente a migração de cada mercado para o roster global e a tabela de valores harmonizada, sequenciando a transição para que campanhas em andamento nunca fossem interrompidas, e monitorou a adoção mercado a mercado. A gestão de relacionamento consolidou a governança, de modo que os mercados continuem comprando a partir do roster, em condições transparentes, depois que a VA se retira.
Execution Oversight
A VA estabeleceu governança de propostas e validação de custos em torno de cada contratação de criadores, verificando cada fee contra a tabela de valores harmonizada e os entregáveis acordados antes do compromisso — para que a transparência se sustentasse na prática, e não apenas no papel. A consolidação da compra fragmentada no roster governado eliminou margens duplicadas de intermediários e converteu compras locais dispersas em alavancagem de escala genuína.
Performance Measurement
A consolidação da compra fragmentada, feita mercado a mercado, em um único roster global governado gerou um cost saving estimado de 21% em escala nos custos com criadores e cerca de 16% de cost avoidance sobre fees anteriormente duplicados, com aproximadamente 13% do programa racionalizado por meio da consolidação do roster de criadores [ilustrativo, a confirmar]; a validação de custos é executada contra a tabela de valores harmonizada em cada contratação (hoje, relatórios de encerramento; mensuração de performance completa no roadmap).
Why VA
Fragmented creator buying quietly bleeds budget: the same talent paid differently market by market, with intermediary margins duplicated at every turn. VA consolidated the programme into one governed global roster on a harmonised, transparent rate card — turning scattered local purchasing into scale leverage and giving global marketing a single, auditable view of what it pays and what it gets.
Common questions
O que é um roster global governado de criadores?
Um único roster com tabela de valores harmonizada — valores de referência por nível de criador, mercado e entregável, em condições transparentes utilizadas por todos os mercados —, substituindo a contratação de baixo para cima, mercado a mercado, dos mesmos níveis a valores drasticamente diferentes.
Consolidar a compra de criadores tira velocidade dos mercados?
Não: os mercados utilizam um roster e uma tabela de valores compartilhados em vez de negociar do zero, e o scouting de fornecedores ampliou o acesso para além dos relacionamentos locais já estabelecidos — a consolidação agrega alavancagem de escala sem sacrificar velocidade ou capacidade de escolha.
Como a disciplina de valores é mantida?
Cada contratação é validada contra a tabela de valores harmonizada, dando ao marketing global uma visão única e auditável do que paga e do que recebe — impedindo que fees duplicados e a dispersão de valores voltem a se instalar.