En numerosas marcas, los eventos y el marketing experiencial operaban sin estándares compartidos, con proveedores duplicados y una huella de carbono creciente y sin medir, justo cuando el compromiso ESG llegaba al nivel del consejo. El grupo pagaba varias veces por la misma capacidad y no podía reportar ni el costo ni el carbono a nivel de portafolio.
VA construyó un centro de excelencia de eventos: una única red de proveedores preferentes, honorarios armonizados, formatos modulares reutilizables y un flujo de producción con criterios climáticos, con medición de carbono en cada brief, gobernando costo y carbono de forma conjunta a nivel de portafolio.
CMO, Head of Brand, Head of Indirect Procurement
El problema estratégico
En numerosas marcas, los eventos y el marketing experiencial operaban sin estándares compartidos, con proveedores duplicados y una huella de carbono creciente y sin medir, justo cuando el compromiso ESG llegaba al nivel del consejo. El grupo pagaba varias veces por la misma capacidad y no podía reportar ni el costo ni el carbono a nivel de portafolio.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un mapeo del gasto con análisis de línea base de costos sobre el gasto en eventos y marketing experiencial de cada marca, identificando la fragmentación de proveedores, la duplicación de formatos y el carbono no rastreado incorporado en las decisiones de producción — viajes, construcción, energía y disposición final; el benchmarking de mercado estableció cómo se comportan los costos de eventos en un modelo gobernado de centro de excelencia a una escala de portafolio comparable. Una evaluación de brechas y madurez midió la distancia respecto de un modelo operativo con estándares compartidos, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) definió la arquitectura de una estructura de reporte combinada de costo y carbono, con modelización de escenarios y simulación de pronósticos que proyectó el potencial de eficiencia económica y de reducción de emisiones de la consolidación.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó el centro de excelencia de eventos y marketing experiencial mediante la racionalización y consolidación del roster, sustituyendo relaciones con proveedores duplicadas, marca por marca, por una única red de proveedores preferentes que abarca producción, sedes, tecnología y especialistas en sostenibilidad, seleccionada a través de un concurso gobernado que cubrió todas las unidades de negocio. El diseño del modelo de remuneración armonizó las estructuras de honorarios en todo el portafolio; el benchmarking y la validación de honorarios confirmaron que las tarifas consolidadas ofrecían condiciones económicas sustancialmente más ventajosas que los términos negociados individualmente. El diseño de alcance y SOW incorporó formatos modulares reutilizables, un flujo de producción con criterios climáticos — construcción baja en carbono, opciones remotas y virtuales — y requisitos de medición de carbono en cada brief, y el scouting y la preselección de proveedores a partir de la base de datos VA de 5,000+ proveedores identificaron a los proveedores capaces de cumplir tanto los criterios de costo como los de ESG.
Implementación y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron la red de proveedores preferentes con acuerdos armonizados que cubrían tarifas, licenciamiento de formatos modulares, obligaciones de cumplimiento en sostenibilidad y requisitos de reporte de carbono; el handover, el despliegue y el seguimiento de compromisos gobernaron la adopción, marca por marca, de los estándares del centro de excelencia, asegurando que ninguna marca continuara con proveedores heredados fuera del panel gobernado. AURA/Planner planificó el despliegue hacia atrás sobre dos fechas — el lanzamiento del centro de excelencia y la adopción completa entre marcas — mientras la gestión de la relación sostuvo la alineación entre las marcas, procurement y los stakeholders de sostenibilidad durante toda la transición estructural.
Execution Oversight
VA aplicó validación de costos de producción y control presupuestario a cada brief de evento, contrastando el gasto real con las líneas base de los formatos modulares y señalando cualquier producción a medida que debería haber utilizado un formato estándar. Los controles de producción sostenible y ESG/DE&I se incorporaron en las fases de brief, selección de proveedores y cierre, midiendo el carbono frente a los compromisos ESG del grupo a nivel de consejo en cada paso. El wrap y la conciliación final cerraron cada evento con un reporte de costo y carbono, entregando al consejo su pista de auditoría y alimentando el ciclo de mejora continua de los estándares de formatos y proveedores.
Performance Measurement
Costo y carbono se gobernaron y reportaron de forma conjunta. Los KPI y scorecards derivados del diseño de gobernanza — costo por evento, intensidad de carbono por evento, tasa de consolidación de proveedores, tasa de reutilización de formatos modulares — se siguieron mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión 90/180/360; el cost saving y el cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 18% de reducción en el costo de eventos, 13% de cost avoidance gracias a formatos compartidos y sourcing competitivo, 40% de reducción en las emisiones de producción (hoy reportes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Across a portfolio, events value is lost between brands. VA builds a centre of excellence with a climate-aware workflow that governs cost and carbon together, so the group captures scale and meets its ESG commitments.
Common questions
¿Qué es un centro de excelencia de eventos y marketing experiencial?
Una única red de proveedores preferentes que abarca producción, sedes, tecnología y especialistas en sostenibilidad, con honorarios armonizados y formatos modulares reutilizables, que sustituye relaciones con proveedores duplicadas, marca por marca, sin ningún estándar compartido.
¿Cómo se gobiernan costo y carbono de forma conjunta?
Un flujo de producción con criterios climáticos — construcción baja en carbono, opciones remotas y virtuales — con requisitos de medición de carbono en cada brief, de modo que el costo por evento y la intensidad de carbono se reportan en paralelo a nivel de portafolio con una cadencia 90/180/360.
¿Cómo se captura la escala del portafolio entre múltiples marcas?
Un concurso gobernado que abarca todas las unidades de negocio y tarifarios armonizados permiten al grupo comprar una sola vez con apalancamiento de escala, y la reutilización de formatos modulares genera un efecto compuesto: el valor de los eventos se captura entre las marcas, en lugar de perderse.