Un modelo de agencias heredado, concebido para el control de costos, ya no respondía a un entorno impulsado por la innovación y fuertemente regulado en más de 40 mercados. La revisión médico-legal-regulatoria lo ralentizaba todo, el contenido se reconstruía mercado por mercado y los honorarios premiaban los inputs en lugar de los resultados.
VA lo transformó en un ecosistema de agencias único y conforme a la normativa, con remuneración basada en outputs y un bonus-malus, un motor de contenidos de producir una vez y adaptar en todos los mercados, y una cadencia formal de evaluación del desempeño, secuenciado en una hoja de ruta a cinco años que culmina en contenidos habilitados por GenAI.
VP Global Marketing, Head of Content, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Un modelo de agencias heredado, concebido para el control de costos, ya no respondía a un panorama de marketing impulsado por la innovación y fuertemente regulado en más de 40 mercados. La revisión médica, legal y regulatoria lo ralentizaba todo; el contenido se reproducía mercado por mercado; el modelo premiaba los inputs, no los resultados; y ninguna evaluación formal distinguía a las buenas agencias de las débiles. La compañía necesitaba un cambio sistémico, no otra ronda de procurement.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción, mapeando el gasto, los cuellos de botella de revisión y la duplicación de contenidos en más de 40 mercados; a continuación, una evaluación de brechas y madurez que distinguió los retrasos genuinamente derivados del MLR de la ineficiencia estructural, un benchmarking de mercado de los honorarios frente a referencias del sector regulado, y un modelado de escenarios con simulación de proyecciones sobre dónde un modelo de co-creación con KPIs compartidos liberaría velocidad y valor de compliance; AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) valorizó los SOW heredados para establecer la línea base sobre la cual se cuantificó la hoja de ruta de transformación plurianual.
Ecosystem & Remuneration
El diseño del ecosistema de partners produjo un One Agency Ecosystem con Procurement, Marketing y las agencias alineados en KPIs compartidos; el diseño del modelo de remuneración pasó de honorarios basados en inputs a un esquema basado en outputs con bonus-malus de desempeño; se diseñó un motor de contenidos — activos maestros conformes a la normativa, producidos una sola vez y adaptados a cada mercado — con scouting y preselección de proveedores a partir de la base de datos de 5.000+ para identificar las capacidades especializadas adecuadas; el scoping y el diseño de SOW (AURA/Scoping Tool, AURA/Strategic Mapping Expectation) estructuraron tanto el concurso inicial como la hoja de ruta a cinco años que culmina en una capacidad de contenidos habilitada por GenAI.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding integraron el flujo de trabajo adaptado al MLR y los KPIs de output compartidos en acuerdos vinculantes con los partners; AURA/Planner planificó hacia atrás cada año del despliegue a cinco años, y el seguimiento de handover, despliegue y compromisos verificó que los compromisos basados en outputs asumidos en el concurso se cumplieran en las oleadas sucesivas; la gestión de la relación por parte de VA operó de forma continua durante toda la transición, ajustando el modelo a medida que evolucionaba el panorama regulatorio, en lugar de tratar el go-live como la meta final.
Execution Oversight
La revisión de briefs y presupuestos filtró la inflación de alcance antes del MLR, y la validación de costos de producción aplicó línea por línea la lógica de tarifas basada en outputs; la gobernanza de las licitaciones (adjudicación triple/doble/directa) sustituyó la discrecionalidad de la agencia en producción; la gestión de derechos de uso, talento y licencias se integró en cada brief de activo maestro; AURA/BMT (Budget Management Template) dio seguimiento a las ofertas de producción de principio a fin; y el cierre con reconciliación final validó cada oleada de campaña contra la línea base.
Performance Measurement
Un sistema formal de desempeño de agencias opera con una cadencia fija: los KPIs y scorecards definidos en el diseño de gobernanza se monitorean mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de valoración 90/180/360, con AURA/Scoring Model haciendo visibles la distribución de calificaciones y los casos de bajo desempeño, el ahorro de costos (cost saving) y los costos evitados (cost avoidance) reportados por separado, y el análisis de ROI y eficiencia reposicionando a Procurement de controlador a habilitador de la innovación (hoy AURA entrega informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta). Ilustrativo: 16% de ahorro de costos en producción de contenidos, 14% de costos evitados por reutilizar en lugar de reconstruir, ciclos de revisión un 35% más rápidos.
Why VA
In regulated marketing the prize is speed with compliance, not just lower fees. VA designs the ecosystem, the remuneration and the measurement as one integrated system – tested against the MLR reality, not assumed away – so output-based value is real and auditable across every market.
Common questions
¿Qué es la remuneración de agencias basada en outputs?
Consiste en pagar a las agencias por outputs definidos y resultados de negocio, en lugar de por tiempo e inputs, con un bonus-malus de desempeño: así los incentivos premian la eficacia, la reutilización y la velocidad, y no el volumen de horas facturadas.
¿Cómo se reducen los costos en un entorno regulado (MLR) sin añadir riesgo?
Separando los retrasos genuinamente médico-legal-regulatorios de la ineficiencia estructural, y produciendo una sola vez activos maestros conformes a la normativa que luego se adaptan a cada mercado: el paso de compliance queda protegido, mientras se eliminan la duplicación y el costo de reconstrucción.
¿Qué aporta una hoja de ruta a cinco años que no aporte una ronda de procurement?
Una ronda de procurement reajusta los honorarios; la hoja de ruta secuencia un cambio sistémico en personas, socios, procesos y plataforma — que culmina en una capacidad de contenidos habilitada por GenAI — con una cadencia formal de evaluación que mantiene el modelo en mejora continua a medida que evoluciona la regulación.