Un modello di agenzia tradizionale, costruito per il controllo dei costi, non era più adeguato a un contesto guidato dall’innovazione e fortemente regolamentato in oltre 40 mercati. La revisione medico-legale-regolatoria rallentava ogni attività, i contenuti venivano ricostruiti mercato per mercato e i compensi premiavano gli input anziché i risultati.
VA lo ha trasformato in un unico ecosistema di agenzie conforme, con remunerazione basata sugli output e bonus-malus, un motore di contenuti «produci una volta, adatta ovunque» e una cadenza formale di valutazione delle performance — il tutto scandito da una roadmap quinquennale con approdo a contenuti abilitati dalla GenAI.
VP Global Marketing, Head of Content, Head of Marketing Procurement
Il problema strategico
Un modello di agenzia tradizionale, costruito per il controllo dei costi, non era più adeguato a un panorama marketing guidato dall’innovazione e fortemente regolamentato in oltre 40 mercati. La revisione medica, legale e regolatoria rallentava ogni attività; i contenuti venivano riprodotti mercato per mercato; il modello premiava gli input, non i risultati; e nessuna valutazione formale distingueva le agenzie valide da quelle deboli. L’azienda aveva bisogno di un cambiamento sistemico, non dell’ennesima gara di procurement.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e di produzione, mappando spesa, colli di bottiglia nelle revisioni e duplicazione dei contenuti in oltre 40 mercati; ha poi svolto una valutazione di gap e maturità che ha distinto i ritardi effettivamente imposti dalla revisione MLR dalle inefficienze strutturali, un benchmarking di mercato dei compensi rispetto a riferimenti di settori regolamentati e una modellizzazione di scenari con simulazioni previsionali per individuare dove un modello di co-creazione con KPI condivisi avrebbe liberato velocità e valore di conformità; AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) ha valorizzato gli SOW preesistenti per stabilire la baseline su cui è stata prezzata la roadmap di trasformazione pluriennale.
Ecosystem & Remuneration
La progettazione dell’ecosistema di partner ha dato vita a un One Agency Ecosystem, con Procurement, Marketing e agenzie allineati su KPI condivisi; la progettazione del modello di remunerazione è passata da compensi basati sugli input a compensi basati sugli output con bonus-malus legato alle performance; un motore di contenuti – asset master conformi prodotti una sola volta e adattati nei diversi mercati – è stato progettato con attività di scouting e selezione ristretta dei fornitori dal database di oltre 5.000 nominativi, per individuare le competenze specialistiche adeguate; la definizione di perimetri e SOW (AURA/Scoping Tool, AURA/Strategic Mapping Expectation) ha strutturato sia la gara iniziale sia la roadmap quinquennale, con approdo a una capacità di contenuti abilitata dalla GenAI.
Rollout e gestione della relazione
Contrattualizzazione e onboarding hanno inserito il flusso di lavoro attento ai vincoli MLR e i KPI di output condivisi in accordi vincolanti con i partner; AURA/Planner ha pianificato a ritroso ciascun anno del rollout quinquennale e il monitoraggio di passaggio di consegne, rollout e impegni ha verificato che gli impegni sugli output assunti in gara fossero onorati nelle ondate successive; la gestione della relazione da parte di VA è proseguita senza interruzioni per tutta la transizione, adeguando il modello all’evolvere del quadro regolatorio anziché considerare il go-live come traguardo finale.
Execution Oversight
La revisione di brief e preventivi ha filtrato gli ampliamenti ingiustificati di perimetro prima della revisione MLR e la validazione dei costi di produzione ha applicato riga per riga la logica tariffaria basata sugli output; la bid governance (triple/double/direct award) ha sostituito la discrezionalità delle agenzie sulla produzione; la gestione di diritti di utilizzo, talent e licenze è stata integrata in ogni brief di asset master; AURA/BMT (Budget Management Template) ha tracciato le gare di produzione dall’inizio alla fine; e la riconciliazione finale ha chiuso ogni ondata di campagna rispetto alla baseline.
Performance Measurement
Un sistema formale di valutazione delle performance delle agenzie opera con cadenza fissa: i KPI e le scorecard definiti in fase di disegno della governance vengono monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner con cadenza 90/180/360, con AURA/Scoring Model che evidenzia la distribuzione dei rating e i casi di sottoperformance, cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente e l’analisi di ROI ed efficienza che riposiziona il Procurement da funzione di controllo a fattore abilitante dell’innovazione (oggi AURA fornisce i report di chiusura; la misurazione completa delle performance è in roadmap). A titolo illustrativo: 16% di cost saving sulla produzione di contenuti, 14% di cost avoidance grazie al riuso anziché al rifacimento, cicli di revisione più rapidi del 35%.
Why VA
In regulated marketing the prize is speed with compliance, not just lower fees. VA designs the ecosystem, the remuneration and the measurement as one integrated system – tested against the MLR reality, not assumed away – so output-based value is real and auditable across every market.
Common questions
Che cos'è la remunerazione delle agenzie basata sugli output?
Significa remunerare le agenzie per output definiti e risultati di business, anziché per tempo e input, con un bonus-malus legato alle performance: gli incentivi premiano così efficacia, riuso e rapidità, non il volume di ore fatturate.
Come si riducono i costi in un contesto regolamentato (MLR) senza aumentare il rischio?
Separando i tempi effettivamente imposti dalla revisione medico-legale-regolatoria dalle inefficienze strutturali, per poi produrre una sola volta asset master conformi e adattarli nei diversi mercati: la fase di conformità resta protetta, mentre si eliminano duplicazioni e costi di rifacimento.
Che cosa offre una roadmap quinquennale che una gara di procurement non offre?
Una gara di procurement ridefinisce i compensi; la roadmap scandisce invece un cambiamento sistemico su persone, partner, processi e piattaforme — fino a una capacità di contenuti abilitata dalla GenAI — con una cadenza formale di valutazione che mantiene il modello in miglioramento continuo man mano che la regolamentazione evolve.