Um modelo de agências legado, concebido para controle de custos, já não atendia a um cenário orientado à inovação e fortemente regulado, presente em mais de 40 mercados. A revisão médico-legal-regulatória atrasava tudo, o conteúdo era refeito mercado a mercado e os honorários remuneravam inputs, não resultados.
A VA o reconstruiu como um ecossistema único de agências, em conformidade regulatória, com remuneração baseada em outputs e bônus-malus, um motor de conteúdo “produzir uma vez, adaptar em todos os mercados” e uma cadência formal de avaliação de desempenho — sequenciado em um roadmap de cinco anos que culmina em conteúdo habilitado por GenAI.
VP Global Marketing, Head of Content, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Um modelo de agências legado, concebido para controle de custos, já não atendia a um cenário de marketing orientado à inovação e fortemente regulado, presente em mais de 40 mercados. A revisão médica, legal e regulatória atrasava tudo; o conteúdo era reproduzido mercado a mercado; o modelo remunerava inputs, não resultados; e nenhuma avaliação formal distinguia as agências boas das fracas. A empresa precisava de uma mudança sistêmica, não de mais uma rodada de procurement.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção, mapeando investimento, gargalos de revisão e duplicação de conteúdo em mais de 40 mercados; em seguida, um gap & maturity assessment que distinguiu os atrasos genuinamente ligados ao MLR da ineficiência estrutural, um benchmarking de mercado dos honorários frente a referências de setores regulados e a modelagem de cenários com simulação de forecast sobre onde um modelo de cocriação com KPIs compartilhados liberaria velocidade e valor de compliance; o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) avaliou financeiramente os SOWs legados para estabelecer a linha de base sobre a qual o roadmap plurianual de transformação foi precificado.
Ecosystem & Remuneration
O desenho do ecossistema de parceiros produziu um One Agency Ecosystem, com Procurement, Marketing e agências alinhados em KPIs compartilhados; o desenho do modelo de remuneração migrou de honorários baseados em inputs para remuneração baseada em outputs, com bônus-malus de desempenho; um motor de conteúdo — ativos master em conformidade, produzidos uma única vez e adaptados aos diversos mercados — foi desenhado com scouting e shortlisting de fornecedores a partir do banco de dados de 5.000+ nomes, para identificar as capacidades especializadas certas; o escopo e o desenho de SOW (AURA/Scoping Tool, AURA/Strategic Mapping Expectation) estruturaram tanto a concorrência inicial quanto o roadmap de cinco anos, que culmina em uma capacidade de conteúdo habilitada por GenAI.
Rollout e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding incorporaram o fluxo de trabalho sensível ao MLR e os KPIs compartilhados de output em acordos vinculantes com os parceiros; o AURA/Planner retroplanejou cada ano do rollout de cinco anos, e o acompanhamento de handover, rollout e compromissos verificou que os compromissos baseados em outputs assumidos na concorrência fossem honrados nas ondas sucessivas; a gestão de relacionamento da VA operou de forma contínua ao longo da transição, ajustando o modelo à medida que o cenário regulatório evoluía, em vez de tratar o go-live como linha de chegada.
Execution Oversight
A revisão de briefings e orçamentos filtrou a inflação de escopo antes do MLR, e a validação de custos de produção aplicou linha a linha a lógica de tarifas baseada em outputs; a governança de bids (adjudicação tripla/dupla/direta) substituiu a discricionariedade das agências na produção; a gestão de direitos de uso, talentos e licenciamento foi incorporada a cada briefing de ativo master; o AURA/BMT (Budget Management Template) acompanhou os bids de produção de ponta a ponta; e o wrap com reconciliação final encerrou cada onda de campanha em relação à linha de base.
Performance Measurement
Um sistema formal de desempenho de agências opera em cadência fixa: os KPIs e scorecards definidos no desenho de governança são acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros, em cadência de appraisal 90/180/360, com o AURA/Scoring Model evidenciando a distribuição de ratings e os casos de baixo desempenho, cost saving e cost avoidance reportados separadamente, e a análise de ROI e eficiência reposicionando Procurement de gatekeeper a habilitador de inovação (hoje o AURA entrega relatórios de encerramento; a mensuração completa de desempenho está no roadmap). Ilustrativo: 16% de cost saving na produção de conteúdo, 14% de cost avoidance com reutilização em vez de reconstrução, e ciclos de revisão 35% mais rápidos.
Why VA
In regulated marketing the prize is speed with compliance, not just lower fees. VA designs the ecosystem, the remuneration and the measurement as one integrated system – tested against the MLR reality, not assumed away – so output-based value is real and auditable across every market.
Common questions
O que é remuneração de agências baseada em outputs?
É remunerar as agências por outputs definidos e resultados de negócio, em vez de tempo e inputs, com um bônus-malus de desempenho — de modo que os incentivos premiem efetividade, reutilização e velocidade, e não o volume de horas alocadas.
Como reduzir custos em um ambiente regulado (MLR) sem aumentar o risco?
Separando os atrasos genuinamente médico-legal-regulatórios da ineficiência estrutural e, em seguida, produzindo uma única vez ativos master em conformidade, adaptados aos diversos mercados — a etapa de compliance é preservada, enquanto a duplicação e o custo de refazer são eliminados.
O que um roadmap de cinco anos entrega que uma rodada de procurement não entrega?
Uma rodada de procurement redefine honorários; o roadmap sequencia uma mudança sistêmica em pessoas, parceiros, processos e plataforma — culminando em uma capacidade de conteúdo habilitada por GenAI — com uma cadência formal de avaliação que mantém o modelo em evolução à medida que a regulação avança.