Una compañía global de bebidas gestionaba la producción de marketing a través de más de 80 agencias en más de 40 mercados, con costos duplicados, márgenes opacos y sin un modelo único gobernado.
VA lo reconstruyó en un único modelo operativo gobernado: un agency village consolidado, derechos de decisión claros y costos validados, desplegado mercado a mercado.
Head of Creative Production, Head of Marketing Procurement, CFO
El problema estratégico
Un portafolio de más de 30 marcas gestionaba la creatividad, la adaptación y la producción a través de una red fragmentada, mercado a mercado, de más de 80 agencias y casas de producción, en la que cada mercado contrataba en sus propios términos. El mismo activo costaba importes radicalmente distintos según el mercado; los márgenes estaban empaquetados y resultaban invisibles para Compras; la transcreación se duplicaba decenas de veces; y unas condiciones de pago a 90/120 días inflaban cada cotización. No existía una línea base global, ni derechos de decisión compartidos, ni un responsable único del ecosistema, por lo que la eficiencia, la velocidad y la coherencia de marca se erosionaban al mismo tiempo. No era un problema de sourcing; era un problema de modelo operativo de marketing.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un análisis de spend mapping y línea base de costos en más de 40 mercados —18 meses de datos reconstruidos en la primera visión global auditable— utilizando AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) para reconstruir las tarifas y valorizar los SOW, seguido de un gap & maturity assessment y un benchmarking de fees por mercado y marca. A partir de ahí, VA diseñó un único modelo operativo gobernado, con derechos de decisión explícitos entre el centro y los mercados, diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) y una hoja de ruta de transformación por fases —secuenciada mercado a mercado en lugar de un big bang—, cuantificando el valor en juego para el Consejo.
Ecosystem & Remuneration
El diseño del ecosistema de partners consolidó la red en un agency village gobernado, con racionalización del roster (de 90 a 22 partners); el diseño del modelo de remuneración pasó de márgenes empaquetados a un esquema basado en entregables, con tarifas globales armonizadas, además de benchmarking y validación de fees y diseño de scoping y SOW mediante AURA/Scoping Tool y AURA/Strategic Mapping Expectation, con AURA/FRC aplicado a los finalistas. La producción se desacopló de la creatividad, de modo que la marca contrata la producción publicitaria directamente mientras las agencias preservan la integridad creativa, y un modelo de transcreación hub-and-spoke puso fin a las adaptaciones duplicadas.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding, junto con el handover, el despliegue y el seguimiento de compromisos, se ejecutaron mercado a mercado en lugar de todos a la vez: AURA/Planner planificó el despliegue hacia atrás a partir de las dos fechas clave de go-live, verificando que cada compromiso asumido en el pitch se cumpliera en la entrega, mientras la gestión de la relación por parte de VA sostuvo el modelo diseñado durante todo el período de despliegue —no solo en el arranque—, alimentando el ciclo de mejora continua.
Execution Oversight
La revisión de briefings y presupuestos, la gobernanza de licitaciones (adjudicación triple/doble/directa) por encima de EUR 250k, la validación de los costos de producción línea a línea, la gestión de derechos de uso, talento y licencias, y el cierre y la reconciliación final dotaron al agency village de reglas comerciales compartidas; AURA/BMT (Budget Management Template) gestionó la licitación de producción de principio a fin, y las condiciones de pago se restablecieron de 90/120 a 30/45 días para proteger la salud financiera de los proveedores y la integridad de los precios.
Performance Measurement
Los KPI y scorecards definidos en el diseño de gobernanza reciben seguimiento mediante la evaluación del desempeño de los partners, con una cadencia de appraisal a 90/180/360 días a medida que cada mercado entra en operación, con el cost saving y el cost avoidance reportados por separado y un dashboard ejecutivo aprobado por el CFO y el CPO (hoy AURA entrega los informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta). Ilustrativo: 24% de cost saving frente a la línea base global, 11% de cost avoidance en trabajos recotizados o con alcance reducido, y 30% de reducción del time-to-market.
Why VA
The market sells one box: a pitch, an audit, a production review. VA governs the whole system end to end – diagnosis, ecosystem and remuneration, execution oversight, measurement – so the saving is structural margin the CFO can defend and a brand engine the CMO can scale.
Common questions
¿En qué consiste el rediseño del ecosistema de producción de marketing y agencias?
Es el rediseño de la forma en que una compañía contrata y gestiona la producción de marketing y los servicios de agencia: pasar de una red fragmentada, gestionada mercado a mercado, a un único modelo operativo gobernado, con un agency village consolidado, derechos de decisión claros y costos transparentes y validados.
¿Cómo reduce el costo sin comprometer la calidad creativa?
Consolidando alcances duplicados en un roster con agencia líder y especialistas, validando los costos de producción antes del compromiso y secuenciando la transición mercado a mercado, de modo que la entrega y la continuidad creativa nunca se interrumpan.
¿Qué resultados son habituales?
En este ejemplo ilustrativo y anonimizado: en torno a un 24% menos de costo, un 11% de cost avoidance y un 30% de reducción del time-to-market — cifras contrastadas con evidencia sectorial y pendientes de confirmación con los datos del proyecto.