Varias marcas de viajes y hotelería gestionaban cada una sus propios acuerdos de CRM y fidelización, de modo que un huésped podía ser conocido para una marca y un desconocido para la siguiente, con los datos first-party atrapados en sistemas y mercados separados. El grupo no podía reconocer a sus viajeros de mayor valor entre marcas, el CRM dependía de agencias externas en cada mercado y escalar cualquier mejora implicaba reconstruirla desde cero.
VA unificó al grupo sobre una única base de datos de huéspedes con un conjunto compartido de socios de CRM y datos, redujo la dependencia de agencias mercado a mercado y desarrolló la capacidad de CRM in-house allí donde mejor se traslada entre marcas, de modo que el modelo escala en lugar de reconstruirse.
VP Global Marketing, Head of CRM, Head of Loyalty, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Varias marcas de viajes y hotelería gestionaban cada una sus propios acuerdos de CRM y fidelización, de modo que un huésped podía ser conocido para una marca y un desconocido para la siguiente, con los datos first-party atrapados en sistemas y mercados separados. El grupo no podía reconocer a sus viajeros de mayor valor entre marcas, la capacidad de CRM dependía de agencias externas en cada mercado y escalar cualquier mejora implicaba reconstruirla desde cero cada vez.
Diagnose & Design
VA comenzó con una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un análisis de mapeo de la inversión y línea base de costos en todas las marcas y mercados, identificando el solapamiento de herramientas de CRM, la fragmentación de los datos y la dependencia de agencias; una evaluación de brechas y madurez y un benchmarking de mercado definieron después un modelo operativo unificado de datos first-party y CRM diseñado para escalar, junto con la capacidad in-house que el grupo debía desarrollar en lugar de seguir comprando. El diseño del modelo operativo fijó la configuración objetivo y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) asignó la titularidad entre marcas de los datos de huéspedes y del desempeño del CRM, con la AURA/Scoping Tool estructurando la auditoría y AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) dimensionando la construcción in-house frente al costo de agencia.
Ecosystem & Remuneration
VA ejecutó el diseño del ecosistema de socios y la racionalización y consolidación del roster, seleccionando un conjunto compartido de socios de CRM y datos a través de la base de datos de VA con más de 5.000 proveedores, reduciendo de forma deliberada la dependencia de agencias mercado a mercado; el diseño del modelo de remuneración vinculó los honorarios de los socios restantes a resultados medibles; y el diseño de alcance y SOW estableció una única base de datos de huéspedes con consentimiento y cumplimiento normativo integrados, junto con un plan claro para desarrollar in-house la capacidad de CRM y fidelización allí donde mejor se traslada entre marcas. AURA/BMT (Budget Management Template) disciplinó las renegociaciones de licencias y contratos.
Despliegue y gestión de relaciones
La contratación y el onboarding formalizaron los términos revisados de socios y plataformas de datos; el traspaso, el despliegue y el seguimiento de compromisos secuenciaron después la unificación de datos y la transición del CRM marca por marca y mercado por mercado, con AURA/Planner planificando hacia atrás sobre fechas de go-live escalonadas y la gestión de relaciones sosteniendo el desarrollo de la capacidad in-house durante toda la transición. El objetivo del despliegue era hacer repetible cada mercado, de modo que el siguiente fuera más rápido que el anterior en lugar de otra reconstrucción.
Execution Oversight
VA llevó a cabo la validación de costos de producción y el control presupuestario para verificar las condiciones comerciales de la plataforma de CRM y de las agencias frente al modelo acordado en cada mercado; la revisión de briefs y presupuestos gobernó las activaciones de campañas y fidelización entre marcas sobre la base unificada; el cierre y la reconciliación final concluyeron el despliegue de cada mercado con los costos y la cobertura de datos reconciliados, confirmando que la capacidad in-house se sostenía a medida que disminuía la dependencia de agencias.
Performance Measurement
La cobertura de datos unificada alcanzó el 88% de los huéspedes activos entre marcas; el modelo escaló a 17 mercados sobre la base compartida, con el costo de CRM y agencias reducido en un 21% y un 11% de cost avoidance derivado de la consolidación de herramientas y la baja de contratos [ilustrativo, por confirmar], a medida que la capacidad in-house sustituía a las agencias mercado a mercado. Los KPI y scorecards del diseño de gobernanza se monitorearon mediante la evaluación del desempeño de los socios en una cadencia de revisión de 90/180/360 (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
In travel the same guest moves between brands and markets, and a fragmented CRM means meeting them as a stranger every time. VA unifies the first-party data foundation and the operating model and builds the capability in-house, so the model scales market by market instead of being rebuilt, and the group finally knows its most valuable travellers as one.
Common questions
¿Qué es un modelo unificado de datos first-party y CRM entre marcas?
Una única base de datos de huéspedes con consentimiento y cumplimiento normativo integrados y un conjunto compartido de socios de CRM y datos, de modo que el mismo viajero es reconocido en todas las marcas y mercados, en sustitución de acuerdos de CRM separados en los que un huésped es un desconocido para la siguiente marca.
¿Cómo reduce costos y acelera la escala la unificación del CRM?
Consolidar herramientas y reducir la dependencia de agencias mercado a mercado disminuye el costo de CRM y agencias, mientras que una base compartida única permite que las mejoras escalen a nuevos mercados en lugar de reconstruirse desde cero cada vez.
¿Por qué desarrollar la capacidad de CRM in-house en el sector de viajes?
Porque la relación con el huésped abarca marcas y mercados: mantener in-house el know-how de CRM y fidelización allí donde mejor se traslada lo protege y reduce la dependencia de agencias, con el desempeño monitoreado en una cadencia de 90/180/360.