Diversas marcas de viagens e hotelaria mantinham, cada uma, seus próprios contratos de CRM e fidelidade: um hóspede podia ser conhecido por uma marca e um estranho para a seguinte, com dados first-party presos em sistemas e mercados separados. O grupo não conseguia reconhecer seus viajantes de maior valor entre as marcas, o CRM dependia de agências externas em cada mercado e escalar qualquer melhoria significava reconstruí-la do zero.
A VA unificou o grupo em uma única base de dados de hóspedes, com um conjunto compartilhado de parceiros de CRM e dados, reduziu a dependência de agências mercado a mercado e desenvolveu a capacidade de CRM in-house onde ela melhor se transfere entre marcas — de modo que o modelo escale em vez de ser reconstruído.
VP Global Marketing, Head of CRM, Head of Loyalty, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Diversas marcas de viagens e hotelaria mantinham, cada uma, seus próprios contratos de CRM e fidelidade: um hóspede podia ser conhecido por uma marca e um estranho para a seguinte, com dados first-party presos em sistemas e mercados separados. O grupo não conseguia reconhecer seus viajantes de maior valor entre as marcas, a capacidade de CRM dependia de agências externas em cada mercado e escalar qualquer melhoria significava reconstruí-la do zero a cada vez.
Diagnose & Design
A VA iniciou com uma auditoria do ecossistema de marketing e produção e com o mapeamento de investimentos e a análise de baseline de custos em todas as marcas e mercados, mapeando a sobreposição de ferramentas de CRM, a fragmentação de dados e a dependência de agências; uma avaliação de lacunas e maturidade e o benchmarking de mercado definiram então um modelo operacional unificado de dados first-party e CRM concebido para escalar, junto com a capacidade in-house que o grupo deveria construir em vez de continuar comprando. O desenho do modelo operacional estabeleceu a configuração-alvo e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) atribuiu a responsabilidade entre marcas pelos dados de hóspedes e pelo desempenho do CRM, com o AURA/Scoping Tool estruturando a auditoria e o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) dimensionando a estrutura in-house em comparação com o custo de agências.
Ecosystem & Remuneration
A VA conduziu o desenho do ecossistema de parceiros e a racionalização e consolidação do roster, selecionando um conjunto compartilhado de parceiros de CRM e dados por meio da base VA de mais de 5.000 fornecedores, ao mesmo tempo em que reduzia deliberadamente a dependência de agências mercado a mercado; o desenho do modelo de remuneração vinculou os honorários dos parceiros remanescentes a resultados mensuráveis; e o desenho de escopo e SOW estabeleceu uma base única de dados de hóspedes, com consentimento e conformidade incorporados desde a origem, junto com um plano claro para internalizar a capacidade de CRM e fidelidade onde ela melhor se transfere entre marcas. O AURA/BMT (Budget Management Template) disciplinou as renegociações de licenças e contratos.
Rollout e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram os termos revisados de parceiros e da plataforma de dados; o handover, o rollout e o acompanhamento de compromissos sequenciaram então a unificação de dados e a transição de CRM marca a marca e mercado a mercado, com o AURA/Planner fazendo o planejamento reverso a partir das datas de go-live escalonadas e a gestão de relacionamento sustentando a construção da capacidade in-house ao longo de toda a transição. O objetivo do rollout era tornar cada mercado replicável, de modo que o seguinte fosse mais rápido que o anterior, em vez de mais uma reconstrução.
Execution Oversight
A VA conduziu a validação de custos de produção e o controle orçamentário para verificar as condições comerciais da plataforma de CRM e das agências em relação ao modelo acordado em cada mercado; a revisão de briefings e orçamentos governou as ativações de campanhas e fidelidade entre marcas sobre a base unificada; o wrap e a reconciliação final encerraram o rollout de cada mercado com custos e cobertura de dados reconciliados, confirmando que a capacidade in-house se sustentava à medida que a dependência de agências diminuía.
Performance Measurement
A cobertura unificada de dados alcançou 88% dos hóspedes ativos entre as marcas; o modelo escalou para 17 mercados sobre a base compartilhada, com o custo de CRM e agências reduzido em 21% e 11% de cost avoidance proveniente da consolidação de ferramentas e do encerramento de contratos [ilustrativo, a confirmar], à medida que a capacidade in-house substituía as agências mercado a mercado. Os KPIs e scorecards do desenho de governança foram acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em cadência de 90/180/360 dias (hoje relatórios de encerramento; a mensuração completa de desempenho está no roadmap).
Why VA
In travel the same guest moves between brands and markets, and a fragmented CRM means meeting them as a stranger every time. VA unifies the first-party data foundation and the operating model and builds the capability in-house, so the model scales market by market instead of being rebuilt, and the group finally knows its most valuable travellers as one.
Common questions
O que é um modelo unificado de dados first-party e CRM entre marcas?
Uma única base de dados de hóspedes, com consentimento e conformidade incorporados desde a origem, e um conjunto compartilhado de parceiros de CRM e dados, para que o mesmo viajante seja reconhecido entre marcas e mercados — substituindo arranjos de CRM separados nos quais um hóspede é um estranho para a marca seguinte.
Como a unificação do CRM reduz custos e acelera a escala?
Consolidar ferramentas e reduzir a dependência de agências mercado a mercado diminui o custo de CRM e agências, enquanto uma base compartilhada única faz com que as melhorias escalem para novos mercados em vez de serem reconstruídas do zero a cada vez.
Por que internalizar a capacidade de CRM no setor de viagens?
Porque o relacionamento com o hóspede atravessa marcas e mercados: manter o know-how de CRM e fidelidade in-house, onde ele melhor se transfere, protege esse conhecimento e reduz a dependência de agências, com desempenho acompanhado em cadência de 90/180/360 dias.