Diversi brand del settore viaggi e ospitalità gestivano ciascuno i propri accordi di CRM e loyalty: un ospite poteva essere riconosciuto da un brand e risultare sconosciuto al successivo, con i dati di prima parte confinati in sistemi e mercati separati. Il gruppo non era in grado di riconoscere i viaggiatori a più alto valore tra i brand, il CRM dipendeva da agenzie esterne in ogni mercato e scalare qualsiasi miglioramento significava ricostruirlo da zero.
VA ha unificato il gruppo su un’unica base dati ospite, con un set condiviso di partner CRM e dati, ha ridotto la dipendenza dalle agenzie mercato per mercato e ha costruito la competenza CRM in-house, dove viaggia meglio tra i brand — così il modello scala invece di dover essere ricostruito.
VP Global Marketing, Head of CRM, Head of Loyalty, Head of Marketing Procurement
Il problema strategico
Diversi brand del settore viaggi e ospitalità gestivano ciascuno i propri accordi di CRM e loyalty: un ospite poteva essere riconosciuto da un brand e risultare sconosciuto al successivo, con i dati di prima parte confinati in sistemi e mercati separati. Il gruppo non era in grado di riconoscere i viaggiatori a più alto valore tra i brand, la competenza CRM dipendeva da agenzie esterne in ogni mercato e scalare qualsiasi miglioramento significava ogni volta ricostruirlo da zero.
Diagnose & Design
VA ha avviato il lavoro con un audit dell’ecosistema marketing e produzione e con la mappatura della spesa e l’analisi della baseline di costo su ogni brand e mercato, rilevando sovrapposizioni tra strumenti CRM, frammentazione dei dati e dipendenza dalle agenzie; una valutazione di gap e maturità e il benchmarking di mercato hanno poi definito un modello operativo unificato di dati di prima parte e CRM progettato per scalare, insieme alle competenze in-house che il gruppo doveva costruire anziché continuare ad acquistare all’esterno. Il disegno del modello operativo ha fissato la configurazione obiettivo e il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) ha assegnato la responsabilità cross-brand dei dati ospite e delle performance CRM, con AURA/Scoping Tool a strutturare l’audit e AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) a dimensionare la costruzione in-house rispetto ai costi di agenzia.
Ecosystem & Remuneration
VA ha realizzato il disegno dell’ecosistema di partner e la razionalizzazione e il consolidamento del roster, selezionando un set condiviso di partner CRM e dati attraverso il database VA di 5.000+ fornitori e riducendo deliberatamente la dipendenza dalle agenzie mercato per mercato; il disegno del modello di remunerazione ha legato i compensi dei partner rimanenti a risultati misurabili; il disegno di scoping e SOW ha istituito un’unica base dati ospite con consenso e conformità integrati, insieme a un piano chiaro per costruire in-house le competenze di CRM e loyalty dove viaggiano meglio tra i brand. AURA/BMT (Budget Management Template) ha disciplinato la rinegoziazione di licenze e contratti.
Rollout e gestione della relazione
Contrattualizzazione e onboarding hanno formalizzato le condizioni riviste con i partner e le piattaforme dati; passaggio di consegne, rollout e monitoraggio degli impegni hanno poi scandito l’unificazione dei dati e la transizione CRM brand per brand e mercato per mercato, con AURA/Planner a pianificare a ritroso rispetto alle date di go-live scaglionate e la gestione della relazione a sostenere la costruzione delle competenze in-house lungo l’intera transizione. Il senso del rollout era rendere ogni mercato replicabile, così che il successivo fosse più rapido del precedente anziché l’ennesima ricostruzione.
Execution Oversight
VA ha condotto la validazione dei costi di produzione e il controllo di budget per verificare in ogni mercato le condizioni commerciali di piattaforma CRM e agenzie rispetto al modello concordato; la revisione di brief e preventivi ha governato le attivazioni cross-brand di campagne e loyalty sulla base unificata; wrap e riconciliazione finale hanno chiuso il rollout di ciascun mercato con costi e copertura dei dati riconciliati, confermando la tenuta delle competenze in-house man mano che la dipendenza dalle agenzie si riduceva.
Performance Measurement
La copertura unificata dei dati ha raggiunto l’88% degli ospiti attivi tra i brand; il modello è scalato a 17 mercati sulla base condivisa, con costi di CRM e agenzie ridotti del 21% e un cost avoidance dell’11% derivante dal consolidamento degli strumenti e dalla dismissione dei contratti [dato illustrativo, da confermare], mentre le competenze in-house sostituivano le agenzie mercato per mercato. KPI e scorecard definiti nel disegno della governance sono monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner su una cadenza 90/180/360 (oggi report di chiusura; misurazione completa delle performance in roadmap).
Why VA
In travel the same guest moves between brands and markets, and a fragmented CRM means meeting them as a stranger every time. VA unifies the first-party data foundation and the operating model and builds the capability in-house, so the model scales market by market instead of being rebuilt, and the group finally knows its most valuable travellers as one.
Common questions
Che cos'è un modello unificato cross-brand di dati di prima parte e CRM?
Un’unica base dati ospite, con consenso e conformità integrati, e un set condiviso di partner CRM e dati, così lo stesso viaggiatore è riconosciuto tra brand e mercati — al posto di accordi CRM separati in cui l’ospite è uno sconosciuto per il brand successivo.
In che modo unificare il CRM riduce i costi e accelera la scalabilità?
Consolidare gli strumenti e ridurre la dipendenza dalle agenzie mercato per mercato abbassa i costi di CRM e agenzie, mentre un’unica base condivisa consente di estendere i miglioramenti ai nuovi mercati invece di ricostruirli ogni volta da zero.
Perché costruire la competenza CRM in-house nel settore dei viaggi?
Perché la relazione con l’ospite attraversa brand e mercati: mantenere in-house il know-how di CRM e loyalty, dove viaggia meglio, lo protegge e riduce la dipendenza dalle agenzie, con le performance monitorate su una cadenza 90/180/360.