Em 2026, duas das maiores firmas de serviços profissionais do mundo retiraram de circulação relatórios de marketing porque a IA que ajudou a produzi-los inventou as evidências. A confiança tornou-se o ativo mais escasso da categoria.
O que aconteceu
A KPMG retirou seu relatório “Total Experience” depois que uma investigação constatou que 40 das 45 citações eram fabricadas — referências a fontes que não existiam. Poucas semanas depois, a EY retirou um estudo de 2026 sobre programas de fidelidade por motivos semelhantes. Em ambos os casos, o provável responsável foi uma ferramenta de referências baseada em IA deixada sem supervisão.
Os episódios foram amplamente noticiados — pelo The Register e pela City AM, e registrados na base de incidentes de IA da OCDE — e não foram isolados. Configuravam um padrão.
A lição incômoda
As ferramentas generativas escalam conteúdo e escalam erro com a mesma facilidade. A autoridade já não decorre do volume; decorre da verificabilidade. Um insight vale apenas o que valem as evidências que o sustentam, e essas evidências agora precisam ser checadas por alguém que possa ser responsabilizado por elas.
Para quem compra assessoria, “quem responde por este número?” tornou-se, de repente, uma pergunta estratégica.
Uma norma, não uma nota de rodapé
Tratamos a invenção zero como norma, e não como uma observação de conformidade: cada número, fonte e caso é verificado antes da publicação. Em um mercado no qual os maiores nomes foram flagrados, isso não é mera organização interna. É posicionamento.
Perguntas frequentes
Por que KPMG e EY retiraram relatórios em 2026?
Ambos continham citações fabricadas por IA — o relatório da KPMG tinha 40 de 45 referências inventadas — e foram retirados após escrutínio público.
Como evitar alucinações de IA no conteúdo?
Verifique cada número, fonte e caso antes de publicar e trate a invenção zero como norma, e não como algo secundário.