Nel 2026 due tra le più grandi società di servizi professionali al mondo hanno ritirato i propri report di marketing perché l’intelligenza artificiale che aveva contribuito a scriverli si era inventata le prove. La fiducia è diventata la risorsa più scarsa del settore.
Cosa è accaduto
KPMG ha ritirato il proprio report “Total Experience” dopo che un’indagine aveva rilevato come 40 delle sue 45 citazioni fossero inventate: riferimenti a fonti che non esistevano. Nel giro di poche settimane, EY ha ritirato uno studio del 2026 sui programmi di fidelizzazione per ragioni analoghe. In entrambi i casi la causa probabile era uno strumento di IA per le citazioni lasciato senza controllo.
Gli episodi hanno avuto ampia eco — su The Register e City AM, oltre a essere registrati nel database degli incidenti IA dell’OCSE — e non erano casi isolati. Erano un fenomeno ricorrente.
La lezione scomoda
Gli strumenti generativi moltiplicano i contenuti e moltiplicano gli errori con la stessa facilità. L’autorevolezza non segue più il volume: segue la verificabilità. Un’intuizione vale quanto le prove che la sostengono, e quelle prove oggi devono essere controllate da qualcuno che ne risponda in prima persona.
Per chi acquista consulenza, “chi garantisce questo dato?” diventa all’improvviso una domanda strategica.
Uno standard, non una nota a piè di pagina
Trattiamo l’assenza totale di invenzioni come uno standard, non come un adempimento formale: ogni cifra, fonte e caso viene verificato prima della pubblicazione. In un mercato in cui i nomi più grandi sono stati colti in fallo, non è ordinaria amministrazione. È posizionamento.
Domande frequenti
Perché KPMG ed EY hanno ritirato i loro report nel 2026?
Entrambi contenevano citazioni inventate dall’IA — il report di KPMG aveva 40 riferimenti su 45 falsi — e sono stati ritirati dopo l’attenzione pubblica.
Come si evitano le allucinazioni dell’IA nei contenuti?
Verificando ogni cifra, fonte e caso prima di pubblicare, e trattando l’assenza totale di invenzioni come uno standard e non come un ripensamento.