Uma empresa global de eletrônicos de consumo investia pesadamente em mídia em mais de 40 mercados, mas não conseguia dizer quanto do investimento chegava efetivamente à working media. Os custos de dados e tecnologia eram opacos, os KPIs mediam atividade em vez de valor, e uma auditoria baseada em pool havia concluído que restava pouco a melhorar — e o CFO era chamado a financiar o crescimento com base em números nos quais ninguém confiava plenamente.
A VA substituiu a auditoria baseada em pool por uma auditoria baseada em valor e um modelo operacional de mídia com fees fixos por FTE e tolerância zero a cobranças opacas de dados e tecnologia — vinculando cada valor investido à eficiência de working media.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, CFO
O problema estratégico
Em mais de 40 mercados, a empresa investia pesadamente em mídia, mas não conseguia dizer quanto do investimento chegava à working media. Os custos de dados e tecnologia eram opacos, os KPIs mediam atividade em vez de valor, e uma auditoria baseada em pool havia concluído que restava pouco a melhorar — e o CFO era chamado a financiar o crescimento com base em números nos quais ninguém confiava plenamente.
Diagnose & Design
A VA substituiu a auditoria de pool incumbente por uma auditoria baseada em valor do ecossistema de marketing e produção, conduzida em nível de log — planejamento, compra, supply chain e custos de dados e tecnologia examinados linha a linha pelo valor, não apenas pelo preço; o mapeamento de investimentos e a análise de baseline de custos separaram working media de non-working media como a abordagem anterior não havia feito; uma avaliação de gaps e maturidade expôs onde os fees de dados e tecnologia haviam se tornado opacos e sem contestação; o benchmarking de mercado estabeleceu referências de valor justo para cada categoria de mídia; e o desenho de governança redefiniu o framework de KPIs — substituindo métricas de atividade por medidas de valor de working media — e estabeleceu o scorecard e a matriz RACI sobre os quais o novo modelo operacional passaria a funcionar.
Ecosystem & Remuneration
O desenho do modelo de remuneração substituiu as estruturas legadas de comissão e custos em pool por fees fixos por FTE e tolerância zero a cobranças opacas de dados e tecnologia; o benchmarking e a validação de fees (AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado para reconstruir por engenharia reversa os ratecards de mídia e validar os SOWs de planejamento) confirmaram que as condições renegociadas refletiam preços reais de mercado; o escopo e o desenho de SOW (AURA/Strategic Mapping Expectation) produziram acordos transparentes com cláusulas de direito de auditoria e itemização dos custos de tecnologia; o desafio ao parceiro incumbente testou o valor de relações de longa data com agências frente a um conjunto competitivo de concorrentes.
Implantação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding incorporaram os novos termos comerciais e os direitos de auditoria aos acordos vigentes; o handover, a implantação e o acompanhamento dos compromissos — com o AURA/Planner sequenciando a implementação mercado a mercado em direção a dois marcos de go-live — confirmaram que os compromissos de transparência assumidos na negociação foram cumpridos desde o lançamento; a gestão do relacionamento manteve uma dinâmica de trabalho construtiva com a agência de mídia ao longo de uma transição comercialmente desafiadora.
Execution Oversight
A governança de bids disciplinou as decisões de planejamento e compra de mídia acima dos limites acordados; a validação de custos de produção e o controle orçamentário (AURA/BMT (Budget Management Template)) acompanharam trimestralmente os fees de dados e tecnologia contra a nova baseline; o monitoramento de pós-produção estendeu-se à integridade da supply chain digital; o fechamento e a reconciliação final a cada ciclo de planejamento confirmaram o índice real de working media frente à meta — a medida de valor agora pontuada em uma avaliação de desempenho estruturada.
Performance Measurement
Os KPIs definidos no desenho de governança — ancorados no valor de working media, não em atividade — foram acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em cadência 90/180/360; cost saving de 17% nos fees de dados e tecnologia e cost avoidance de 12% pela eliminação de custos opacos, reportados separadamente; 28% de melhoria na eficiência de working media, com 100% do investimento agora medido em relação ao valor [ilustrativo, a confirmar]; hoje o AURA entrega relatórios de fechamento — a mensuração completa de desempenho como plataforma contínua está no roadmap.
Why VA
When the incumbent auditor concludes there is nothing left to find, that is precisely the moment to audit differently; VA audits value rather than pools, resetting the KPIs to working media — and the result is a media operating model the CFO can fund with full confidence in what the numbers mean.
Common questions
O que é uma auditoria de mídia baseada em valor?
Ela audita quanto do investimento chega de fato à working media e se os custos refletem preços reais de mercado — ao contrário de uma auditoria baseada em pool, que compensa custos dentro de um grupo e pode concluir que não há nada mais a encontrar enquanto a opacidade permanece.
Como tornar transparentes os custos de dados e tecnologia em mídia?
Migrando para fees fixos por FTE, itemizando as cobranças de tecnologia com cláusulas de direito de auditoria e comparando as condições com ratecards obtidos por engenharia reversa — de modo que os custos de dados e tecnologia se tornem visíveis e defensáveis, em vez de agrupados em um pool.
Por que auditar novamente quando o auditor incumbente não encontrou nada?
Esse é exatamente o momento de auditar de forma diferente: redefinir os KPIs para o valor de working media, e não para atividade, revela a eficiência que o método baseado em pool mascara — e entrega ao CFO um modelo de mídia que pode financiar com confiança no significado dos números.