Un gruppo globale dell’elettronica di consumo investiva molto in media in oltre 40 mercati, ma non era in grado di dire quanta parte dell’investimento raggiungesse il working media. I costi di dati e tecnologia erano opachi, i KPI misuravano l’attività anziché il valore e un audit basato su pool aveva concluso che restava poco da migliorare: al CFO si chiedeva così di finanziare la crescita su numeri di cui nessuno si fidava fino in fondo.
VA ha sostituito l’audit basato su pool con un audit basato sul valore e un modello operativo media a compensi FTE fissi, con tolleranza zero verso costi opachi di dati e tecnologia — legando ogni sterlina di investimento all’efficienza del working media.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, CFO
Il problema strategico
In oltre 40 mercati l’azienda investiva molto in media, ma non era in grado di dire quanta parte dell’investimento raggiungesse il working media. I costi di dati e tecnologia erano opachi, i KPI misuravano l’attività anziché il valore e un audit basato su pool aveva concluso che restava poco da migliorare: al CFO si chiedeva così di finanziare la crescita su numeri di cui nessuno si fidava fino in fondo.
Diagnose & Design
VA ha sostituito l’audit su pool dell’auditor precedente con un audit basato sul valore dell’ecosistema marketing e produzione, condotto a livello di log: pianificazione, acquisto, supply chain, costi di dati e tecnologia esaminati riga per riga in ottica di valore, non di solo prezzo; la mappatura della spesa e l’analisi della baseline di costo hanno separato il working media dal non-working come l’approccio precedente non aveva saputo fare; una valutazione di gap e maturità ha messo in luce dove i compensi per dati e tecnologia erano diventati opachi e mai messi in discussione; il benchmarking di mercato ha fissato riferimenti di fair value per ciascuna categoria media; il disegno della governance ha ridefinito il framework dei KPI — sostituendo le metriche di attività con misure di valore del working media — e istituito la scorecard e la RACI su cui avrebbe operato il nuovo modello operativo.
Ecosystem & Remuneration
Il disegno del modello di remunerazione ha sostituito le strutture storiche a commissione e a costi in pool con compensi FTE fissi e tolleranza zero verso costi opachi di dati e tecnologia; il benchmarking e la validazione dei compensi (AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) applicato per ricostruire tramite reverse engineering le ratecard media e validare gli SOW di pianificazione) hanno confermato che le condizioni rinegoziate riflettevano reali valori di mercato; la definizione del perimetro e il disegno degli SOW (AURA/Strategic Mapping Expectation) hanno prodotto accordi trasparenti, con clausole di diritto di audit e dettaglio delle voci di costo tecnologiche; la messa in discussione del partner in essere ha misurato il valore delle relazioni di agenzia di lunga data rispetto a un confronto competitivo.
Rollout e gestione della relazione
Contrattualizzazione e onboarding hanno incorporato i nuovi termini commerciali e i diritti di audit negli accordi operativi; passaggio di consegne, rollout e monitoraggio degli impegni — con AURA/Planner a scandire l’implementazione mercato per mercato su due traguardi di go-live — hanno verificato che gli impegni di trasparenza assunti in negoziazione fossero rispettati fin dal lancio; la gestione della relazione ha mantenuto una dinamica di lavoro costruttiva con l’agenzia media lungo una transizione commercialmente impegnativa.
Execution Oversight
La bid governance ha presidiato le decisioni di pianificazione e acquisto media oltre le soglie concordate; la validazione dei costi di produzione e il controllo di budget (AURA/BMT (Budget Management Template)) hanno monitorato trimestralmente i compensi per dati e tecnologia rispetto alla nuova baseline; il monitoraggio post-produzione si è esteso all’integrità della supply chain digitale; wrap e riconciliazione finale a ogni ciclo di pianificazione hanno confermato il rapporto di working media effettivo rispetto al target, la misura di valore ora al centro di una revisione strutturata della performance.
Performance Measurement
I KPI derivati dal disegno della governance — ancorati al valore del working media, non all’attività — sono monitorati tramite valutazione della performance dei partner con cadenza 90/180/360; cost saving del 17% sui compensi per dati e tecnologia e cost avoidance del 12% dall’eliminazione dei costi opachi, rendicontati separatamente; miglioramento del 28% dell’efficienza working media, con il 100% dell’investimento ora misurato rispetto al valore [dato illustrativo, da confermare]; oggi AURA fornisce i report di chiusura — la misurazione completa della performance come piattaforma continuativa è in roadmap.
Why VA
When the incumbent auditor concludes there is nothing left to find, that is precisely the moment to audit differently; VA audits value rather than pools, resetting the KPIs to working media — and the result is a media operating model the CFO can fund with full confidence in what the numbers mean.
Common questions
Che cos'è un audit media basato sul valore?
Verifica quanta parte dell’investimento raggiunge effettivamente il working media e se i costi riflettono reali condizioni di mercato — a differenza di un audit basato su pool, che compensa i costi a livello di gruppo e può concludere che non resta nulla da trovare mentre l’opacità permane.
Come si rendono trasparenti i costi media di dati e tecnologia?
Passando a compensi FTE fissi, dettagliando le voci tecnologiche con clausole di diritto di audit e confrontando le condizioni con ratecard ricostruite tramite reverse engineering — così i costi di dati e tecnologia diventano visibili e difendibili, invece di restare aggregati in un pool.
Perché rifare l'audit se l'auditor precedente non ha trovato nulla?
È esattamente il momento di condurre un audit diverso: riportare i KPI al valore del working media anziché all’attività fa emergere l’efficienza che il metodo basato su pool maschera — e offre al CFO un modello media da finanziare con piena fiducia nel significato dei numeri.