El cost saving es dinero que se retira. El cost avoidance es dinero que nunca se malgasta. Confundir ambos conceptos es el error más frecuente —y más costoso— al medir la contribución financiera del marketing.
Dos tipos distintos de valor
Un cost saving reduce un costo real previo: el año pasado se pagaba X, este año se paga menos. Un cost avoidance es un costo en el que nunca se incurre: la tarifa inflada que no se aceptó, el alcance duplicado que no se encargó, el retrabajo que se eliminó por diseño antes de que ocurriera.
Ambos son valor real. Solo uno es fácil de ver.
Por qué el avoidance se pierde
Un estado de resultados contabiliza lo que se gastó, no lo que con buen criterio nunca se gastó. Así, el cost avoidance —a menudo la mayor fuente de valor en un ecosistema bien gobernado— queda infravalorado, poco reportado y poco gobernado. El marketing hace lo valioso y no recibe crédito por ello.
La solución es cuestión de disciplina: definir ambos, hacer seguimiento de ambos y reportar ambos en términos que un CFO acepte.
Una medición que el marketing puede hacer suya
El sector nombra esta distinción a menudo y la operativiza pocas veces. Hacer visible y gobernable el cost avoidance —junto al cost saving— es la vía por la que las finanzas del marketing pasan de defensivas a creíbles.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre cost saving y cost avoidance?
El cost saving reduce un costo real previo; el cost avoidance es un costo en el que nunca se incurre: una tarifa inflada rechazada, una duplicación nunca encargada, un retrabajo eliminado por diseño.
¿Por qué se pasa por alto el cost avoidance?
Porque un estado de resultados contabiliza lo que se gastó, no lo que con buen criterio nunca se gastó, de modo que el avoidance no se reconoce salvo que se defina y se le haga seguimiento de forma deliberada.