Cost Saving ist tatsächlich eingespartes Geld. Cost Avoidance ist Geld, das nie verschwendet wurde. Beides zu verwechseln ist der häufigste — und teuerste — Fehler bei der Messung des finanziellen Beitrags von Marketing.
Zwei unterschiedliche Arten von Wert
Ein Cost Saving reduziert reale, bereits bestehende Kosten: Letztes Jahr zahlten Sie X, dieses Jahr zahlen Sie weniger. Cost Avoidance bezeichnet Kosten, die nie angefallen sind — der überhöhte Satz, den Sie nicht akzeptiert haben, der doppelte Leistungsumfang, den Sie nicht beauftragt haben, die Nacharbeit, die Sie ausgeschlossen haben, bevor sie entstand.
Beides ist realer Wert. Nur eines davon ist leicht sichtbar.
Warum Avoidance verloren geht
Eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung erfasst, was ausgegeben wurde, nicht das, was klugerweise nie ausgegeben wurde. So bleibt Cost Avoidance — im gut gesteuerten Ökosystem oft der größere Wertbeitrag — zu wenig ausgewiesen, zu wenig berichtet und zu wenig gesteuert. Das Marketing leistet den wertvollen Beitrag und erhält dafür keine Anerkennung.
Die Lösung ist diszipliniert: beides definieren, beides erfassen und beides in einer Sprache berichten, die ein CFO akzeptiert.
Eine Messung, die das Marketing selbst verantworten kann
Die Branche benennt diese Unterscheidung häufig und operationalisiert sie selten. Cost Avoidance sichtbar und steuerbar zu machen — neben Cost Saving — ist der Weg, auf dem Marketing-Finanzen von der Defensive zur Glaubwürdigkeit gelangen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Cost Saving und Cost Avoidance?
Cost Saving reduziert reale, bereits bestehende Kosten; Cost Avoidance sind Kosten, die nie angefallen sind — ein abgelehnter überhöhter Satz, eine nie beauftragte Doppelung, ausgeschlossene Nacharbeit.
Warum wird Cost Avoidance übersehen?
Weil eine GuV erfasst, was ausgegeben wurde, nicht das, was klugerweise nie ausgegeben wurde — so bleibt Avoidance unbeansprucht, sofern sie nicht bewusst definiert und erfasst wird.