Il cost saving è denaro tolto dal budget. Il cost avoidance è denaro mai sprecato. Confondere i due è l’errore più comune — e più costoso — nella misurazione del contributo finanziario del marketing.
Due tipi di valore diversi
Il cost saving riduce un costo reale e preesistente: l’anno scorso pagavi X, quest’anno paghi meno. Il cost avoidance è un costo mai sostenuto — la tariffa gonfiata che non hai accettato, il perimetro duplicato che non hai commissionato, la rilavorazione che hai eliminato a monte prima che si verificasse.
Entrambi sono valore reale. Solo uno è facile da vedere.
Perché il cost avoidance si perde
Un conto economico registra ciò che è stato speso, non ciò che con lungimiranza non è mai stato speso. Così il cost avoidance — spesso il premio più grande in un ecosistema ben governato — resta sotto-rivendicato, sotto-rendicontato e sotto-governato. Il marketing fa la cosa di valore e non ne riceve alcun merito.
La soluzione richiede disciplina: definire entrambi, tracciare entrambi e rendicontarli entrambi in termini che un CFO accetti.
Una misurazione che il marketing può fare propria
Il settore nomina spesso questa distinzione e la rende operativa raramente. Rendere il cost avoidance visibile e governabile — accanto al cost saving — è ciò che porta la finanza del marketing dalla difensiva alla credibilità.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra cost saving e cost avoidance?
Il cost saving riduce un costo reale e preesistente; il cost avoidance è un costo mai sostenuto — una tariffa gonfiata rifiutata, una duplicazione mai commissionata, una rilavorazione eliminata a monte.
Perché il cost avoidance viene trascurato?
Perché un conto economico registra ciò che è stato speso, non ciò che con lungimiranza non è mai stato speso, così il cost avoidance resta non rivendicato a meno che non venga definito e tracciato in modo deliberato.