Uma marca global de QSR operava o marketing em mais de 40 mercados franqueados, cada franqueado com suas próprias agências e sua própria produção. A marca queria uma governança comercial mais sólida e qualidade consistente — sem sobrepor-se à autonomia dos franqueados, desencadear concorrências disruptivas ou comprometer relações criativas de longa data —, enquanto as compras de TV nacional eram ineficientes para mercados divididos regionalmente e os custos de produção variavam sem qualquer benchmark.
A VA recorreu a uma auditoria comercial direcionada, em vez de uma concorrência disruptiva, para introduzir um roster preferencial pré-qualificado e um framework governado de adaptação master-to-local — enquadrando o valor como cost avoidance, de modo que os franqueados aderissem porque o modelo servia aos seus interesses.
Head of Marketing Category, Head of Creative Production, Head of Indirect Procurement
O problema estratégico
Um modelo de franquia dispersava as decisões de marketing por mais de 40 mercados e numerosos franqueados, cada um com suas próprias agências e sua própria produção. A marca queria uma governança comercial mais sólida e qualidade consistente — sem sobrepor-se à autonomia dos franqueados, desencadear concorrências disruptivas ou comprometer relações criativas de longa data. As compras de TV nacional eram ineficientes para mercados divididos regionalmente, e os custos de produção variavam sem qualquer benchmark.
Diagnose & Design
Em vez de lançar uma concorrência disruptiva, a VA começou com uma auditoria comercial direcionada do ecossistema de marketing e produção em toda a rede de franquias — analisando a fragmentação do roster, a variabilidade dos custos de produção e a ausência de benchmarks compartilhados, sem tocar na continuidade criativa; o spend mapping e a análise de baseline de custos estabeleceram quanto a marca efetivamente investia em produção uma vez agregados os orçamentos dos franqueados; um gap & maturity assessment identificou onde a falta de governança gerava risco de marca e vazamento de custos; o benchmarking de mercado definiu referências de fair value para cada categoria de produção nos diferentes níveis de franquia; e o desenho de governança produziu o RACI, o scorecard e o framework de KPIs para um modelo que marca, procurement e franqueados pudessem todos aceitar.
Ecosystem & Remuneration
O desenho do ecossistema de parceiros estabeleceu um roster preferencial — um conjunto restrito de parceiros de produção pré-qualificados segundo os padrões comerciais e de marca — do qual os franqueados podiam contratar livremente dentro de seu mercado; a racionalização e consolidação do roster reduziu o número total de fornecedores, elevando o patamar mínimo de qualidade e a consistência comercial; o desenho do modelo de remuneração introduziu rate cards transparentes (com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) usado para fazer a engenharia reversa e validar os acordos existentes) e incentivos por volume para os franqueados que consolidassem o investimento; o scouting e a shortlist de fornecedores a partir do banco de dados de 5.000+ fornecedores identificaram especialistas regionais de produção adequados ao modelo de adaptação da franquia; o scoping e o desenho de SOW (AURA/Strategic Mapping Expectation) produziram o padrão de briefing de adaptação master-to-local; e um fórum de governança — em vez de uma imposição — garantiu que os franqueados aderissem porque o modelo servia aos seus interesses.
Rollout e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram as nomeações do roster preferencial mercado a mercado, com termos contratuais que preservavam a liberdade de escolha do franqueado e estabeleciam patamares mínimos alinhados ao padrão da marca; o handover, o rollout e o acompanhamento de compromissos — com o AURA/Planner fazendo o back-planning do rollout na rede a partir de dois marcos de adoção — verificaram que os compromissos comerciais e de qualidade de produção fossem honrados à medida que a adoção avançava; a gestão de relacionamento foi crítica nesse contexto, construindo confiança com grupos de franqueados que historicamente resistiam a iniciativas centralizadas.
Execution Oversight
A bid governance disciplinou as contratações de produção acima dos limites acordados dentro da rede de franquias, com um processo de double award adequado à estrutura descentralizada; a validação de custos de produção e o controle orçamentário (AURA/BMT (Budget Management Template)) deram aos franqueados uma ferramenta compartilhada de revisão de estimativas, de modo que a disciplina de custos fosse adotada, não imposta; a gestão de direitos de uso, talentos e licenciamento padronizou a contratação de talentos entre os mercados, eliminando uma fonte relevante de custo sem controle; o wrap e a reconciliação final consolidaram o cost saving de produção obtido na rede a cada ciclo de campanha.
Performance Measurement
KPIs e scorecards derivados do desenho de governança, acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em cadência 90/180/360; cost saving de produção de 20% com masters compartilhados e cost avoidance de 13% com sourcing competitivo, reportados separadamente; localização 40% mais rápida nos mercados franqueados [ilustrativo, a confirmar]; hoje o AURA entrega relatórios de encerramento — a mensuração de desempenho completa como plataforma contínua está no roadmap.
Why VA
Franchise governance fails when it is felt as imposition, and a disruptive pitch can cost more in lost continuity than it saves; VA governs through audit and frames value as cost avoidance, so franchisees adopt a model that lowers cost and lifts quality — with the brand’s standards built in.
Common questions
Como governar o marketing em uma franquia sem sobrepor-se à autonomia dos franqueados?
Por meio de um roster preferencial de parceiros de produção pré-qualificados segundo os padrões comerciais e de marca, do qual os franqueados contratam livremente, somado a um fórum de governança de adesão voluntária — governança por auditoria e incentivo, não por imposição.
Por que uma auditoria em vez de uma concorrência em um modelo de franquia?
Uma concorrência disruptiva pode custar mais em continuidade perdida do que gera em retorno; uma auditoria comercial direcionada eleva o patamar mínimo de qualidade e introduz rate cards referenciados em benchmarks, preservando relações criativas de longa data e a autonomia dos franqueados.
O que leva os franqueados a adotar o modelo voluntariamente?
Rate cards transparentes com incentivos por volume e valor enquadrado como cost avoidance fazem com que consolidar o investimento reduza seus custos e eleve a qualidade — eles aderem porque o modelo serve aos seus interesses, com os padrões da marca já incorporados.