O clienteling e a fidelidade operavam sobre ferramentas de CRM e agências fragmentadas entre regiões, com dados first-party dispersos e subutilizados e sem uma visão única do cliente. Os clientes premium vivenciavam jornadas desconexas, a marca não conseguia segmentar nem testar com rigor, e o custo de operar o CRM crescia sem um retorno claro.
A VA consolidou o conjunto de parceiros de CRM e fidelidade, vinculou a remuneração das agências a resultados de clienteling e construiu uma base única de dados de clientes com compliance e localização assistida por IA — internalizando o clienteling in-house onde ele protege o relacionamento com o cliente.
Chief Digital Officer, Head of Marketing Operations, Head of Brand
O problema estratégico
O clienteling e a fidelidade operavam sobre ferramentas de CRM e agências fragmentadas entre regiões, com dados first-party dispersos e subutilizados e sem uma visão única do cliente. Os clientes premium vivenciavam jornadas desconexas, a marca não conseguia segmentar nem testar com nenhum rigor, e o custo de operar o CRM crescia sem um retorno claro.
Diagnose & Design
A VA iniciou com uma auditoria do ecossistema de marketing e produção e um mapeamento de investimentos com análise de baseline de custos do stack de CRM e fidelidade em todas as regiões — mapeando a sobreposição de ferramentas, a fragmentação de dados e o custo das agências; em seguida, uma avaliação de gaps e maturidade e um benchmarking de mercado estabeleceram o modelo operacional de marketing e os padrões de dados que o clienteling premium exige, incluindo a microssegmentação e a disciplina de test-and-learn que uma base de dados unificada torna possíveis; o desenho do modelo operacional definiu a configuração-alvo, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) atribuiu a responsabilidade pelos dados de clientes e pelo desempenho do CRM, com o AURA/Scoping Tool estruturando a auditoria.
Ecosystem & Remuneration
A VA entregou o desenho do ecossistema de parceiros e a racionalização e consolidação do roster, selecionando um conjunto enxuto de parceiros de CRM e fidelidade por meio do banco de dados VA com mais de 5.000 fornecedores; o desenho do modelo de remuneração vinculou os honorários das agências a resultados mensuráveis de clienteling; e o desenho de escopo e SOW estabeleceu uma base única de dados de clientes com compliance e fluxos de localização assistida por IA já integrados — adaptando as campanhas hero a cada região com custo menor e preservando os padrões de luxo, e internalizando a capacidade de clienteling onde ela protege o relacionamento com o cliente, com o AURA/BMT (Budget Management Template) disciplinando as renegociações de licenças.
Implantação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram os termos revisados dos parceiros e da plataforma de dados; o handover, a implantação e o acompanhamento dos compromissos sequenciaram, então, a migração de dados e a transição do CRM região por região, com o AURA/Planner fazendo o planejamento reverso a partir de duas datas de go-live e a gestão do relacionamento mantendo a cadência dos padrões de serviço de clienteling ao longo de toda a implantação, de modo que a experiência do cliente permanecesse fluida durante a transição.
Execution Oversight
A VA conduziu a validação de custos de produção publicitária e o controle orçamentário para verificar as condições comerciais da plataforma de CRM e das agências em relação ao modelo acordado; a revisão de briefings e estimativas de custo governou as ativações de campanhas e de clienteling, incluindo os experimentos de segmentação em test-and-learn sobre a nova base; o wrap e a reconciliação final encerraram cada ciclo de programa com o cost-to-serve reconciliado no nível de segmento de cliente.
Performance Measurement
Custo de CRM e agências reduzido em 20%, com 11% de cost avoidance decorrente da consolidação de ferramentas; cost-to-serve 24% menor [ilustrativo, a confirmar], além de retenção e volume de clienteling materialmente superiores. KPIs e scorecards derivados do desenho de governança, acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em ciclos de avaliação de 90/180/360; cost saving e cost avoidance reportados separadamente (hoje em relatórios de encerramento; a medição completa de desempenho está no roadmap).
Why VA
In luxury the client relationship is the asset, and a fractured CRM model puts it at risk. VA governs the data foundation and the operating model — segmentation, testing and localisation included — so the journey is seamless, the cost-to-serve is defensible, and ownership of the client is unambiguous.
Common questions
O que é um modelo operacional unificado de CRM e fidelidade?
Uma base única de dados de clientes com um conjunto consolidado de parceiros, segmentação e testes comuns e fluxos de localização em conformidade — substituindo ferramentas de CRM e agências regionais fragmentadas que deixam os dados first-party dispersos e a visão do cliente incompleta.
Como a consolidação do CRM reduz custos e, ao mesmo tempo, melhora a jornada do cliente?
Eliminar ferramentas sobrepostas e vincular a remuneração a resultados de clienteling reduz o cost-to-serve, enquanto uma base única de dados de clientes viabiliza segmentação e testes rigorosos — assim, a jornada premium torna-se fluida em vez de desconexa.
Por que internalizar a capacidade de clienteling?
Porque, no luxo, o relacionamento com o cliente é o ativo: manter internamente o know-how de clienteling e a propriedade dos dados o protege, enquanto a escala especializada permanece externa — com desempenho e custos acompanhados em ciclos de avaliação de 90/180/360.