Per vent’anni il marketing è stato gestito come una sequenza di campagne e previsioni. Oggi il vantaggio si colloca un livello più in alto — nell’operating model del marketing, che decide come ogni campagna viene impostata, acquistata, prodotta e misurata.
Il riflesso che non funziona più
Sotto pressione, le organizzazioni di marketing chiedono di più: più campagne, più piattaforme, più previsioni. Eppure i risultati non hanno tenuto il passo della spesa. L’istinto di ottimizzare la campagna successiva cura il sintomo e lascia intatto il sistema.
La variabile che davvero muove la performance è l’operating model — l’architettura che collega la strategia, l’ecosistema di partner, il modo in cui si impegnano i budget e il modo in cui si dimostra il valore. È la parte meno appariscente del marketing e la più decisiva.
Perché i guadagni si nascondono negli spazi tra le caselle
La maggior parte dei consulenti presidia una sola casella. Uno governa la gara, un altro la produzione, un terzo la misurazione. Ciascuno ottimizza il proprio riquadro. Le perdite che si sommano — e i guadagni che si sommano — vivono negli spazi che li separano: il brief che si degrada mentre viaggia, i perimetri di attività che si sovrappongono, il risparmio che non viene mai collegato al valore che ha generato.
Una visione end-to-end fa proprio di quegli spazi il punto centrale: diagnosticare e progettare il modello, costruire l’ecosistema e la sua remunerazione, governare l’esecuzione, poi misurare il valore e riportarlo dentro il disegno del modello.
L’AI alza la posta, non fornisce la risposta
Gli strumenti generativi e agentici industrializzano qualunque modello in cui vengono inseriti. Applicati a un operating model solido creano leva; applicati a uno difettoso ne amplificano la disfunzione — l’AI spruzzata su un vecchio sistema operativo produce semplicemente più cose sbagliate, più in fretta.
La domanda per il 2026 non è “qual è la nostra prossima campagna?”, ma “il nostro operating model merita di essere scalato?”. Rispondete a questa, e le campagne si prenderanno cura di sé.
Domande frequenti
Che cos’è un operating model del marketing?
È l’architettura che collega la strategia, l’ecosistema di partner, il modo in cui si impegnano i budget e il modo in cui si dimostra il valore — il sistema che decide come ogni campagna viene impostata, acquistata, prodotta e misurata.
Perché l’operating model conta più della campagna?
Perché le campagne ottimizzano il sintomo, mentre l’operating model governa il sistema che genera il costo e il valore di ogni campagna.