Seit zwanzig Jahren wird Marketing als Abfolge von Kampagnen und Prognosen geführt. Der Vorteil liegt heute eine Ebene höher — im Marketing-Operating-Model, das bestimmt, wie jede Kampagne gebrieft, eingekauft, produziert und gemessen wird.
Der Reflex, der nicht mehr funktioniert
Unter Druck greifen Marketingorganisationen zu mehr: mehr Kampagnen, mehr Plattformen, mehr Forecasting. Doch der Output hat mit den Ausgaben nicht Schritt gehalten. Der Instinkt, die nächste Kampagne zu optimieren, behandelt das Symptom und lässt das System unangetastet.
Die Variable, die Performance tatsächlich bewegt, ist das Operating Model — das Design, das Strategie, das Partner-Ökosystem, die Art der Budgetbindung und den Nachweis von Wert miteinander verbindet. Es ist der unglamouröseste Teil des Marketings und der entscheidendste.
Warum die Gewinne zwischen den Silos verborgen liegen
Die meisten Berater besetzen ein einziges Silo. Einer verantwortet den Pitch, ein anderer die Produktion, ein dritter die Messung. Jeder optimiert sein eigenes Feld. Die kumulierten Verluste — und die kumulierten Gewinne — liegen in den Zwischenräumen: das Briefing, das auf seinem Weg an Qualität verliert, der Scope, der sich überlappt, der Kostenvorteil, der nie mit dem geschaffenen Wert verknüpft wird.
Eine End-to-End-Sicht macht genau diese Zwischenräume zum Kern: das Modell diagnostizieren und gestalten, das Ökosystem und seine Vergütung aufbauen, die Umsetzung steuern und anschließend den Wert messen und in das Design zurückführen.
KI erhöht den Einsatz, nicht die Antwort
Generative und agentische Tools industrialisieren jedes Modell, in das sie eingesetzt werden. Auf ein solides Operating Model angewandt, erzeugen sie Hebelwirkung; auf ein defektes angewandt, skalieren sie die Dysfunktion — KI, die man über ein altes Betriebssystem streut, produziert schlicht mehr vom Falschen, und das schneller.
Die Frage für 2026 lautet nicht „Was ist unsere nächste Kampagne?“, sondern „Ist unser Operating Model es wert, skaliert zu werden?“ Beantworten Sie diese Frage, und die Kampagnen regeln sich von selbst.
Häufige Fragen
Was ist ein Marketing-Operating-Model?
Es ist das Design, das Strategie, das Partner-Ökosystem, die Budgetbindung und den Nachweis von Wert verbindet — das System, das darüber entscheidet, wie jede Kampagne gebrieft, eingekauft, produziert und gemessen wird.
Warum zählt das Operating Model mehr als die Kampagne?
Weil Kampagnen das Symptom optimieren, während das Operating Model das System steuert, das Kosten und Wert jeder Kampagne hervorbringt.