Il dibattito sull’agentic AI resta bloccato sulle capacità — ciò che gli agenti sanno fare. Per chi guida il marketing la domanda decisiva è la governance: chi li dirige, chi ne risponde e come l’ecosistema li assorbe.
L’ambizione ha superato l’esecuzione
Quasi ogni attore ha ormai una propria piattaforma di agenti e quasi ogni marketer afferma che l’AI sta trasformando la funzione. La ricerca BCG del 2026 ha fotografato con precisione questo divario: la larghissima maggioranza dei CMO dichiara che l’AI sta trasformando il marketing, mentre solo una piccola parte gestisce campagne realmente autonome e multi-agente.
La distanza tra i due numeri non è un divario tecnologico. È un divario di operating model e di governance.
Governare l’agente come un nodo, non come una funzionalità
Un agente che redige brief, acquista o produce è un nuovo attore nell’ecosistema marketing. E riporta in forma nuova domande antiche: chi è titolare delle sue decisioni, come vengono remunerati i partner quando un agente svolge attività che prima fatturavano, come si verificano i risultati, dove risiede la responsabilità quando qualcosa va storto.
Adottare lo strumento è la parte facile. Governarlo — dentro remunerazione, controllo e misurazione — è la parte che decide se genera valore o soltanto velocità.
La postura della leadership
Trattare l’agentic AI non come una funzionalità da attivare, ma come un nodo da governare all’interno dell’operating model. A vincere non saranno i brand con più agenti, ma quelli il cui modello sa assorbirli.
Domande frequenti
Che cos’è l’agentic AI nel marketing?
Agenti di AI capaci di redigere brief, acquistare o produrre in autonomia — un nuovo attore nell’ecosistema marketing, non un semplice strumento.
Qual è il principale ostacolo all’agentic AI nel marketing?
Non la tecnologia, ma la governance e l’operating model: chi dirige gli agenti, chi ne risponde e come vengono remunerati i partner.