Die Debatte um Agentic AI verharrt bei der Leistungsfähigkeit — was Agenten können. Die entscheidende Frage für Marketingverantwortliche ist die Governance: wer sie steuert, wer die Verantwortung trägt und wie das Marketing-Ökosystem sie integriert.
Der Anspruch hat die Umsetzung überholt
Nahezu jeder Anbieter verfügt inzwischen über eine Agentenplattform, und nahezu jeder Marketer erklärt, KI verändere die Funktion grundlegend. Die BCG-Studie 2026 hat die Lücke präzise erfasst: Die überwältigende Mehrheit der CMOs sagt, KI transformiere das Marketing, während nur ein kleiner Teil tatsächlich autonome Multi-Agenten-Kampagnen betreibt.
Der Abstand zwischen beiden Zahlen ist keine Technologielücke. Es ist eine Lücke im Operating Model und in der Governance.
Den Agenten als Knoten steuern, nicht als Feature
Ein Agent, der brieft, einkauft oder produziert, ist ein neuer Akteur im Marketing-Ökosystem. Das wirft alte Fragen in neuer Form auf: Wem gehören seine Entscheidungen, wie werden Partner vergütet, wenn ein Agent Arbeit übernimmt, die sie zuvor abgerechnet haben, wie werden Ergebnisse geprüft und wo liegt die Verantwortung, wenn etwas schiefgeht.
Das Tool einzuführen ist der einfache Teil. Es zu steuern — innerhalb von Vergütung, Oversight und Measurement — entscheidet darüber, ob es Wert schafft oder nur Tempo.
Die Haltung der Führung
Behandeln Sie Agentic AI nicht als Feature zum Einschalten, sondern als Knoten, der innerhalb des Operating Models gesteuert wird. Die Marken, die gewinnen, sind nicht jene mit den meisten Agenten, sondern jene, deren Modell sie integrieren kann.
Häufige Fragen
Was ist Agentic AI im Marketing?
KI-Agenten, die autonom briefen, einkaufen oder produzieren können — ein neuer Akteur im Marketing-Ökosystem, nicht bloß ein Tool.
Was ist die größte Hürde für Agentic AI im Marketing?
Nicht die Technologie, sondern Governance und Operating Model: wer die Agenten steuert, wer die Verantwortung trägt und wie Partner vergütet werden.