Das Unternehmen betreibt ein großes, dauerhaft laufendes Creator-Programm über mehrere Märkte und Beauty-Kategorien hinweg, gebucht über eine Vielzahl von Agenturen und Talent-Intermediären. Die Führung sah die Gesamtrechnung, aber nicht, was das Geld tatsächlich kaufte: Echte Reichweite war mit Intermediärsgebühren, intransparenten Margen und unauthentischer Audience verflochten. Der Auftrag lautete, den tatsächlichen Wert der Ausgaben offenzulegen und mehr Wirkung aus ihnen herauszuholen – nicht, sie zu kürzen.
VA trennte echte Reichweite von der Intermediärsmarge, entwickelte ein Rate-Card-Governance-Modell mit Referenzsätzen nach Creator-Tier, Markt und Deliverable und erweiterte das Roster um hochwertige Creators zu transparenten Konditionen – damit dasselbe Budget mehr echte Audience erreicht.
Chief Marketing Officer, Head of Influencer, Head of Social Media, Head of Marketing Procurement
Das strategische Problem
Das Unternehmen betreibt ein großes, dauerhaft laufendes Creator-Programm über mehrere Märkte und Beauty-Kategorien hinweg, gebucht über eine Vielzahl von Agenturen und Talent-Intermediären. Die Führung sah die Gesamtrechnung, aber nicht, was das Geld tatsächlich kaufte: Echte Reichweite und Engagement waren mit Intermediärsgebühren, intransparenten Margen und Anteilen unauthentischer Audience verflochten. Der Auftrag war bewusst kein Kostensenkungsauftrag – er lautete, den tatsächlichen Wert der Ausgaben offenzulegen und dann mehr Wirkung aus ihnen herauszuholen.
Diagnose & Design
VA führte ein Spend Mapping und eine Kostenbasisanalyse über das gesamte Creator-Programm durch und trennte Working Spend – den Anteil, der echte Audiences tatsächlich erreicht und aktiviert – von Non-Working Cost, der durch Intermediärsgebühren, intransparente Margen und unauthentische Reichweite absorbiert wird, Markt für Markt und Creator-Tier für Creator-Tier. Der AURA/Influencer Benchmarker (Influencer Benchmarker) quantifizierte die Lücke zwischen Rate-Card-Preisen und tatsächlich geliefertem Wert, stellte damit erstmals das reale Kosten-Wert-Verhältnis fest und verglich die Effizienz per Benchmark mit dem Gesamtmarkt.
Ecosystem & Remuneration
Auf Basis dieser Diagnostik entwickelte VA ein Rate-Card-Governance-Modell: Referenzsätze nach Creator-Tier, Markt und Deliverable, sodass jedes Honorar an dem gemessen werden kann, was vergleichbare Creators tatsächlich liefern – und nicht an der plakativen Zahl eines Intermediärs. Vendor Scouting und Shortlisting über die VA-Datenbank mit 5.000+ Anbietern erweiterten das Roster über die etablierten Beziehungen und die daran hängenden Aufschläge hinaus und verschafften dem Team direkten Zugang zu hochwertigen Creators zu transparenten Konditionen.
Rollout & Relationship Management
Rollout und Commitment Tracking, Contracting und Onboarding: AURA/Planner (Planner) plante die Einführung des Rate-Card-Governance-Modells und der Benchmarking-Disziplin über die Märkte hinweg rückwärts und stellte sicher, dass die Working-versus-Non-Working-Preislogik in der Arbeitsweise jedes Marktteams verankert war, bevor VA sich zurückzog. Relationship Management stellte sicher, dass die Marke den Benchmark eigenständig weiterführen und Honorare direkt an der Quelle hinterfragen kann.
Execution Oversight
VA setzte Governance, Benchmarks und das Verhandlungs-Playbook auf, damit jeder Creator-Deal auf Basis des real gelieferten Werts bepreist wird, nicht auf Basis der nominellen Reichweite; Bid Governance unterzog die Creator-Auswahl derselben Prüfung wie jede andere Produktionsausgabe und entfernte Non-Working Cost aus jeder einzelnen Buchung. Entscheidend: Die bei jeder Verhandlung freigesetzte Kaufkraft wurde in mehr und höherwertige Aktivität reinvestiert – das Budget wurde nicht gekürzt.
Performance Measurement
Keine Kostensenkungs-Story, sondern Maximierung: Durch die Verlagerung der Ausgaben von Non-Working Cost zu Working Value erschließt dasselbe Budget schätzungsweise 24% mehr Working Spend, der echte Audiences erreicht, und 19% mehr gemessene Reichweite; rund 27% der Ausgaben wurden von Aktivitäten mit geringem Wert in Aktivitäten mit hohem Wert umgeschichtet [illustrativ, zu bestätigen]; die Bewertung der Partner-Performance über den AURA/Influencer Benchmarker verfolgt den Creator-Wert in kontinuierlicher Taktung – das Budget leistet mehr, es schrumpft nicht (heute Abschlussberichte; vollständige Performance-Messung auf der Roadmap).
Why VA
Procurement instinct says cut; the smarter move is to maximise. VA gave the brand the real cost-to-value of its creator programme — working spend laid bare against intermediary margin and inauthentic reach — and a rate-card governance model the team now runs itself, so the same investment buys more genuine reach, more relevance and more growth without a single point of additional budget.
Common questions
Wie trennt man echte Reichweite von der Intermediärsmarge?
Indem pro Honorar offengelegt wird, welcher Anteil echte, engagierte Audiences erreicht und welcher auf Intermediärsaufschläge und unauthentische Reichweite entfällt; anschließend werden Referenzsätze nach Creator-Tier, Markt und Deliverable gesetzt, sodass jedes Honorar an dem gemessen wird, was vergleichbare Creators tatsächlich liefern.
Warum ist das Maximierung und keine Kostensenkung?
Der Auftrag lautete, mehr Wirkung aus den Ausgaben herauszuholen, nicht sie zu verkleinern: Die Verlagerung von Budget aus Non-Working Cost in Working Value bedeutet, dass dasselbe Geld mehr echte Audience erreicht und mehr gemessene Reichweite liefert – mehr Wachstum ohne mehr Budget.
Wie behält die Marke nach der Diagnostik die Kontrolle?
Durch ein Rate-Card-Governance-Modell, das das Team selbst betreibt, direkten Zugang zu hochwertigen Creators zu transparenten Konditionen und kontinuierliches Value Tracking – damit der Working Spend weiter steigt, statt zurück in die Intermediärsmarge abzudriften.