Gran parte della misurazione nel marketing racconta l’attività, non il valore. Il cambiamento che conta nel 2026 è il passaggio da cruscotti che descrivono a una disciplina che decide.
Rendicontare non è misurare
Al marketing raramente mancano i dati; mancano le decisioni. I cruscotti si moltiplicano, le impression si contano, eppure il legame tra i numeri e una scelta commerciale resta labile. Una misurazione che non può cambiare una decisione è rendicontazione travestita da misurazione.
Il problema è strutturale: la misurazione viene applicata alla fine, scollegata dall’operating model che ha generato quell’attività.
Misurare ciò che cambia una decisione
Una disciplina del valore misura ciò che sposta le scelte: efficacia, incrementalità, valore creato e valore protetto. È disposta a contare meno cose, e a contarle con onestà.
Soprattutto, chiude il cerchio: rientra nella progettazione del modello anziché esaurirsi in un deck trimestrale.
Il quarto step, non l’ultima slide
La performance measurement è lo step che rende gli altri tre responsabili dei propri risultati. Fatta bene, è il momento in cui il marketing conquista il diritto al proprio budget, nel linguaggio che la funzione finance già parla.
Domande frequenti
Cosa c’è di sbagliato in gran parte della misurazione nel marketing?
Racconta l’attività anziché il valore ed è scollegata dalle decisioni e dall’operating model che dovrebbe orientare.
Cosa dovrebbe misurare davvero il marketing?
Ciò che cambia una decisione: efficacia, incrementalità, valore creato e valore protetto, per poi riportarlo dentro il modello.