Un’azienda globale di tecnologia e SaaS si era digitalizzata in modo frammentario: 41 strumenti martech sovrapposti, agenzie aggiunte canale per canale, dati intrappolati nei silos. La spesa cresceva ogni anno mentre attribuzione e responsabilità diminuivano, e l’ambizione digital-first era frenata da un modello costruito per il funnel di ieri.
VA è intervenuta prima sul modello operativo e sul livello dati, poi ha razionalizzato lo stack da 41 a 19 strumenti e il modello di agenzia verso una configurazione always-on più snella — con compensi legati a risultati misurabili e un centro di competenze interno per gestirla.
Chief Digital Officer, Head of Digital Transformation, Head of Marketing Operations
Il problema strategico
Il marketing si era digitalizzato in modo frammentario: 41 strumenti martech sovrapposti, agenzie aggiunte canale per canale e dati intrappolati nei silos. La spesa cresceva ogni anno mentre attribuzione e responsabilità diminuivano, e l’ambizione digital-first era frenata da un modello disegnato per il funnel di ieri.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione e una mappatura della spesa con analisi della baseline di costo su tutti i 41 strumenti, le relazioni con le agenzie e i contratti dati; una valutazione di gap e maturità e un benchmarking di mercato hanno quantificato le sovrapposizioni di licenza, il debito di integrazione e il divario di attribuzione rispetto ai concorrenti digital-first; il disegno del modello operativo ha poi definito un assetto obiettivo costruito attorno a un unico livello dati che collega ogni fonte per pianificare e misurare in settimane, non in mesi, e il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) ha stabilito la struttura delle responsabilità, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) e AURA/Scoping Tool a supporto della valutazione.
Ecosystem & Remuneration
VA ha realizzato la razionalizzazione e il consolidamento del roster — riducendo lo stack da 41 a 19 strumenti e il modello di agenzia a una configurazione digitale always-on più snella — attraverso la ricerca e la selezione dei fornitori sul database VA di oltre 5.000 fornitori; il disegno del modello di remunerazione ha allineato i compensi delle agenzie a risultati digitali misurabili anziché agli input di canale; lo scoping e il disegno degli SOW hanno unificato il livello dati come fonte unica di verità e attivato un centro di competenze interno, con AURA/BMT (Budget Management Template) a disciplinare le rinegoziazioni delle licenze.
Rollout e gestione della relazione
La contrattualizzazione e l’onboarding hanno formalizzato le licenze rinegoziate e i termini rivisti con le agenzie; il passaggio di consegne, il rollout e il monitoraggio degli impegni hanno poi scandito la migrazione, la transizione delle agenzie e l’academy che ha costruito le competenze interne, con AURA/Planner a pianificare a ritroso verso due date di go-live e la gestione della relazione a presidiare il modello operativo disegnato lungo l’intero rollout, così che gli impegni di responsabilità reggessero al cambiamento.
Execution Oversight
VA ha gestito la revisione di brief e preventivi e la validazione dei costi di produzione con controllo di budget su tutta la spesa rilevante delle campagne digitali, assicurando che il set di strumenti razionalizzato fosse utilizzato come da disegno; il wrap e la riconciliazione finale hanno chiuso ogni ciclo di campagna riconciliando costi di licenza e compensi di agenzia rispetto al nuovo modello, letti dall’unico livello dati.
Performance Measurement
Costi martech e agenzie ridotti del 22%, con un cost avoidance del 14% da strumenti dismessi e deduplicati; stack più snello del 54% [dato illustrativo, da confermare]. KPI e scorecard derivati dal disegno della governance monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner con cadenza di verifica a 90/180/360 giorni; cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente (oggi nei report di chiusura; misurazione completa delle performance in roadmap).
Why VA
Digital transformation fails as a tool-buying exercise. VA fixes the operating model and the data architecture first, then consolidates the stack under accountable governance and builds the in-house capability to run it, so technology serves measurable outcomes rather than inflating the cost base.
Common questions
Come si razionalizza uno stack martech sovradimensionato?
Intervenendo prima sul modello operativo e unificando il livello dati, poi valutando ogni strumento rispetto a esigenze e risultati — in questo caso da 41 a 19 — dismettendo sovrapposizioni e duplicazioni, con rinegoziazioni delle licenze disciplinate da un framework di gestione del budget.
Perché la trasformazione digitale fallisce quando si riduce a un acquisto di strumenti?
Perché gli strumenti aggiunti canale per canale gonfiano i costi senza risolvere la frammentazione; il valore nasce prima dal modello operativo e dall’architettura dei dati, poi dal consolidamento dello stack sotto una governance responsabile.
Come si lega la responsabilità delle agenzie ai risultati?
I compensi sono allineati a risultati digitali misurabili anziché agli input di canale, su un unico livello dati come fonte unica di verità: le agenzie sono così premiate per i risultati e la tecnologia serve gli obiettivi, non la base di costo.