Jedes Marketingbudget trägt eine versteckte Steuer: die Kosten einer Komplexität, die ihrer Governance entwachsen ist. Diese Marketing-Verschwendung erscheint selten als eigene Budgetposition – genau deshalb überlebt sie.
Woraus die Steuer besteht
Sich überschneidende Leistungsumfänge über mehrere Agenturen hinweg. Rate Cards, die niemand abgleicht. Briefings, die durch zu viele Hände gehen und ihre Schärfe verlieren. Nacharbeit, die nie erfasst wird. Nichts davon geschieht in böser Absicht; all das ist das natürliche Sediment eines Ökosystems, das schneller gewachsen ist als die Regeln, die es steuern sollten.
In Summe kann sie einen erheblichen Anteil eines Marketingbudgets binden. Sie ist unsichtbar, weil sie keinen klaren Verantwortlichen hat – sie verbirgt sich in Honoraren, in der Produktion und in der bequemen Formel „ways of working“.
Slogan versus Disziplin
Die Branche benennt diese Steuer gern – „hidden tax“, „waste“, „leakage“. Sie zu benennen heißt nicht, sie zu messen. Die Disziplin ist wenig glamourös: die Ausgaben vollständig erfassen, eine Kosten-Baseline aufbauen und die Steuer zu einer Zahl machen, die ein CFO anerkennt.
Man kann keine Kosten vermeiden, die man nicht sieht. Die Diagnose kommt vor dem Redesign, und das Redesign schafft Effizienz aus einer besseren Architektur – nicht aus pauschalen Kürzungen, die die Kosten nur verlagern.
Von beseitigter Verschwendung zu geschütztem Wert
Sobald die Steuer sichtbar ist, ändert sich die Diskussion. Ein Teil davon ist eine realisierbare Einsparung; ein großer Teil sind künftige Kosten, die sich durch besseres Design vermeiden lassen. Genau in dieser Unterscheidung wird Marketing-Finance glaubwürdig – und genau hier hört Komplexität auf, eine Steuer zu sein, und wird zu einer bewusst gesteuerten Entscheidung.
Häufige Fragen
Was ist die unsichtbare Steuer des Marketings?
Die nicht budgetierten Kosten einer Komplexität, die ihrer Governance entwachsen ist – sich überschneidende Leistungsumfänge, ungesteuerte Rate Cards und Nacharbeit –, verborgen in Honoraren und Produktion.
Wie misst man Marketing-Verschwendung?
Indem man die gesamten Ausgaben vollständig erfasst und eine Kosten-Baseline aufbaut, die die versteckten Kosten in eine Zahl übersetzt, die der Finanzbereich anerkennt.